HBO Max nareszcie dostępne. Szefowa firmy na Europę tłumaczy, dlaczego musieliśmy czekać

HBO Max od kilku godzin jest już oficjalnie w Polsce. Na start usługi otrzymaliśmy całe mnóstwo mocnych filmów i seriali z biblioteki wytwórni Warner Bros. i nie tylko. A to dopiero początek zmian, bo WarnerMedia ma wobec usługi naprawdę poważne plany. Nie dziwi więc, że przy okazji tak dużego wydarzenia wśród dotychczasowych klientów serwisu pojawiło się niemało pytań.

Czemu czekaliśmy na HBO Max aż do dzisiaj? Co stanie się z naszymi kontami na HBO GO? Czy nowy serwis oznacza koniec linearnych kanałów HBO? Nie wspominając o wątpliwości, jak długo będzie można skorzystać z promocji na użytkowanie platformy. Wszystkie te wątpliwości dla Rozrywka.Blog wytłumaczyła szefowa HBO Max na Europę, Bliski Wschód i Afrykę. Zapraszamy do wywiadu z Christiną Sulebakk.

Start HBO Max w Polsce i innych krajach Europu Środkowo-Wschodniej to wielkie wydarzenie, ale ze zrozumiałych powodów przykryte przez sytuację na Ukrainie. Nie myśleliście o ewentualnym przesunięciu terminu uruchomienia usługi?

Christina Sulebakk: To trudny czas na uruchomienie nowego serwisu. Planowaliśmy dzisiejszą datę od bardzo dawna, ale obecnie świat jest zajęty czymś innym. Doskonale to rozumiemy i braliśmy wszystko pod uwagę pod planowania startu i tego, w jaki sposób będziemy o nim mówić. Uwaga świata jest skupiona gdzie indziej. Chcieliśmy jednak doprowadzić sprawę do końca, bo tak naprawdę debiut został przygotowany dużo wcześniej. Wiele rzeczy podpięliśmy i nie mogliśmy już na tym etapie ich odpiąć.

Uruchomienie HBO Max w krajach Europy Centralnej oznacza wygaszanie tam HBO GO. Zdajemy sobie sprawę z wagi tej zmiany, ponieważ byliśmy w tym rejonie Europy od 30 lat. Nigdzie indziej nie prowadzimy biznesu dłużej. HBO najpierw wystartowało w USA, a potem w 1991 roku zaczęło działać na Węgrzech. Potem w Polsce, Czechach i Rumunii. To bardzo długa historia i wielkie zaangażowanie, najpierw w segmencie telewizji linearnej a potem jako HBO GO.

Wiele osób wciąż zastanawia się, co dokładnie wejście HBO Max oznacza dla dalszej przyszłości telewizyjnych kanałów HBO i czym ten serwis będzie różnić się od HBO GO.

HBO Max nie zastąpi naszych kanałów telewizyjnych. Wciąż są dla nas niezwykle istotne i dlatego nie będziemy nic pod tym względem zmieniać. Przejście od HBO GO do HBO Max oznacza kilka rzeczy. Po pierwsze, przenosimy naszą platformę technologiczną. Obecnie kierujemy Europą Centralną z Budapesztu. To tutaj zarządzamy trzynastoma rynkami z tej części Europy i naszym biznesem w Portugalii. To się jednak zmieni, bo przenosimy całość na globalną platformę technologiczną dla Europy, Stanów Zjednoczonych, Ameryki Łacińskiej i potem również Azji.

Wiąże się to z szeregiem nowych funkcji. Zmieniają się nasze kolory, nasza tonacja staje się trochę bardziej fioletowa. Oprócz tego rozszerzamy segmentację naszych profili. Nadal jesteśmy HBO, to jest nasz głos. Będziemy kontynuować opowieści tożsame dla naszego stylu, ale jednocześnie zbieramy w jednym miejscu całą naszą rodzinę.

Jakie filmowe i serialowe hity użytkownicy HBO Max w Polsce otrzymają na starcie?

Wszystkie kinowe premiery wytwórni Warner Bros. pojawią się na HBO Max 45 dni później. Warto to podkreślić. Już na starcie zaoferujemy odbiorcom takie filmy jak "King Richard: Zwycięska rodzina", "Diuna", czy "Matrix Zmartwychwstania". Poza tym HBO Max będzie zawierać cały katalog produkcji od Warner Bros. Chodzi o sto lat historii, więc wszystko od "Kto się boi Virginii Wolf?" i "Przeminęło z wiatrem", aż po "Przyjaciół" i "Teorię wielkiego podrywu". Ludzie chcą też jak najwięcej tytułów z superbohaterami, więc pojawią się u nas filmy należące do uniwersum DC. Nie wspominając o produkcjach od Cartoon Network i Cartoonito, czyli naszego brandu dla przedszkolaków.

HBO pozostanie ważną marką. Nadal będziemy oferować widzom HBO Originals, ale dojdą do nich również Max Originals takie jak: "Stewardesa", "Peacemaker", "Wychowane przez wilki" itd. Pokażemy też filmy HBO Max. Nasz serwis można oglądać na trzech streamach jednocześnie (do tej pory oferowaliśmy tylko dwa). Na każdym koncie będzie można założyć do pięciu profili dla dorosłych z konfigurowanymi elementami, a także do pięciu osobnych profili dla dzieci.

Użytkownicy w Polsce mają poczucie, że premiera HBO Max w naszym kraju powinna nastąpić już jakiś czas temu. Jakie powody wpłynęły na fakt, że czekaliśmy na ten moment zdecydowanie dłużej niż zachodnia część Europy?

Chcieliśmy wystartować w centralnej Europie wcześniej niż gdziekolwiek indziej. To właśnie tutaj HBO rozpoczęło działalność poza USA, więc powinniście być pierwsi również w ramach HBO Max. To logiczne, ale było nie do przeprowadzenia. Kolejność debiutu nowej usługi w Europie to sprawa skomplikowana. HBO Max miało swoją amerykańską premierę w maju 2020 roku. Potem uruchomiliśmy serwis w Ameryce Łacińskiej i na Karaibach w czerwcu 2021 roku. To było olbrzymie przedsięwzięcie obejmujące 39 krajów. W Europie od wielu lat mieliśmy do czynienia z bardzo skomplikowaną sytuacją licencyjną i technologiczną. Nie mogliśmy po prostu załatwić wszystkiego za jednym zamachem jak w Ameryce Łacińskiej. Obowiązują nas lokalne potrzeby, płatności i umowy licencyjne. Musieliśmy mieć pewność, że posiadamy odpowiednie portfolio i technologię.

Nie startujemy od zera. W waszych krajach mamy już wielką grupę istniejących klientów. Chcieliśmy być pewni, że będziemy w stanie ich przenieść z HBO GO do HBO Max. A przecież dochodzą do tego jeszcze klienci naszych partnerów z telewizji kablowych, IPTV i aplikacji mobilnych. Musieliśmy im zapewnić taką samą możliwość na dostęp do naszego produktu. Dlatego przygotowanie premiery zajęło dłużej. Hiszpania i kraje nordyckie udało się załatwić szybciej, bo działały na zewnętrznej platformie technologicznej. Dlatego przejście wyglądało trochę inaczej. Chciałabym, żeby do premiery doszło szybciej, ale teraz traktujemy Europę Centralną jako nasz priorytet.

Warto natomiast pamiętać, że Europa Centralna to nie jest jeden skonsolidowany rynek. Jak dużym wyzwaniem dla HBO jest wyjście naprzeciw indywidualnym potrzebom każdego z tych krajów, takim jak choćby lokalizacja?

Lokalizacja to tylko jedna skomplikowana część większej całości. Istotna tutaj, ale też w Hiszpanii czy Turcji, gdzie wystartujemy w dalszej części roku. Każdy kraj wymaga własnego tonu, który przemawia do indywidualnych klientów. Jesteśmy globalną marką, ale myślimy lokalnie. To dla nas bardzo ważne. Mamy wielkie zespoły na Węgrzech, w Polsce, Rumunii, Czechach i każdym miejscu, gdzie prowadzimy nasze operacje. Kluczowe jest dla nas posiadanie na pokładzie ludzi, którzy rozumieją lokalną specyfikę i mogą pod nią kierować nasz produkt. Tak byśmy promowali te produkcje, które są istotne dla ludzi. Nie chodzi tylko o wybór między napisami a dubbingiem. Jeszcze ważniejsze jest zadbanie o produkt w taki sposób, by uszanować indywidualne potrzeby. Oryginalne treści z lokalnych rynków są niezwykle istotną częścią tego problemu.

Jakie są wasze oczekiwania względem debiutu w Europie Centralnej?

Mamy wielkie oczekiwania. Od lat posiadamy świetne relacje i sprawne biznesy w centralnej Europie. Natomiast wierzymy, że w z HBO Max jesteśmy w stanie pozyskać nową widownię. Nasze portfolio jest mocne, ale można je poszerzyć w segmentach takich jak treści dla nastolatków, dla kobiet, a także dla dzieci i całej rodziny. Celujemy w pierwszą trójkę największych serwisów streamingowych w każdym kraju, gdzie funkcjonujemy. Dlatego mamy spore nadzieje względem uruchomienia HBO Max.

Czy planujecie bardziej skoncentrować się na produkcji lokalnych filmów niż do tej pory?

Chcemy dalej tworzyć w tej części Europy. Zawsze wypatrujemy najlepszych opowieści i chcemy wypuścić je w szerszy świat. Produkowanie świetnych seriali dramatycznych było i nadal jest w naszym DNA. Zaczęliśmy natomiast tworzyć dokumenty, co okazało się wielkim sukcesem. Czy zaczniemy produkować filmy? Możliwe. Nie mówimy: "Nie". Natomiast naszym rdzeniem zawsze będą wielkie historie, przy którym widzowie budują relację z postaciami tydzień po tygodni. Chcemy nadal zagłębiać się w tego typu opowieści.

Jak duża synergia występuje między tym, co produkujecie wewnętrznie jako HBO Max i co robią Warner Bros., Cartoon Network, Adult Swim i inne stacje, których nowości wchodzą w skład biblioteki waszego serwisu?

Wszyscy należymy do WarnerMedia i nie chcemy ze sobą konkurować. Moim zdaniem Warner Bros. to niezwykle dobrze działające i mające na swoim koncie wiele sukcesów studio filmowe. Nie obawiam się o kina i ich przyszłość. Uważam, że filmy takie jak "Batman" i "Diuna" zasługują, by oglądać je najpierw na dużym ekranie. Tak oglądam je ja i wszyscy moi znajomi. Produkcje tego typu zasługują na najlepszą możliwą jakość obrazu i dźwięku. Nie wspominając o tym, że wyście do kina z przyjaciółmi ma w sobie coś specjalnego. To naprawdę magiczne chwile.

Stoję natomiast na stanowisku, że należy skrócić okres oczekiwania między premierą kinową i debiutem na VOD. Widzowie nie chcą już czekać dziewięć miesięcy na debiut filmu na małym ekranie. Dlatego zdecydowaliśmy się dać pierwsze sześć tygodni na wyłączność kinom. Niektóre produkcje jak "Diuna" będą tam obecne znacznie dłużej, inne znikają z repertuaru znacznie szybciej. Z tego powodu wybraliśmy wypośrodkowany okres sześciu tygodni.

Z kolei jeżeli chodzi o współpracę z linearnymi kanałami, to nasza strategia jest nieco inna. Nie każemy wybierać między telewizją a VOD. Chcemy by wszyscy nasi partnerzy dawali swoim klientom możliwość wyboru między oglądaniem nowości w telewizji lub w streamingu. Niemało osób wciąż preferuję tę pierwszą opcję. To podobno wygodne dla rodziców, bo wiedzą, że oglądany przez dziecko kanał będzie zawsze wyświetlać treści odpowiednie dla jego wieku. Oczywiście, moim priorytetem jest HBO Max. Chcę dla tego serwisu zdobywać najlepsze historie tak szybko, jak to się tylko da. Inne osoby chcą tego samego dla Warner Bros., Cartoon Network czy Adult Swim. Dlatego szanujemy nawzajem swoje potrzeby.

Portale streamingowe zanotowały spory wzrost w trakcie pierwszego okresu pandemii koronawirusa. Jaką macie strategię na to, by zatrzymać te osoby online już po jej zakończeniu?

Pandemia faktycznie miała wpływ na to, w jaki sposób ludzie "spożywają" treści. W niektórych krajach dało się to odczuć bardziej niż w innych. Powiedziałabym natomiast, że odnosiliśmy sukcesy jeszcze przed wybuchem pandemii. Największym wyzwaniem obecnie jest uświadomienie sobie, że ludzie zwracają większą uwagę na to, w jaki sposób korzystają ze swojego czasu. Z powodu lockdownów bardziej ciągnie ich na zewnątrz, gdzie mogą spotykać się z przyjaciółmi. Gdy jednak mają trochę czasu dla siebie i na odrobinę relaksu, to pragną całkowitej swobody wyboru tego, co będą oglądać. Nie chcą tracić minut na poszukiwanie czegoś do obejrzenia. Czas to pieniądz. Dlatego streaming rósł w tym okresie. Ludzie potrzebują elastyczności, a my chcemy im ją dać.

Europa Centralna zawsze była bardzo wyczulona na cenę. Co było dla was najważniejsze, gdy ustalaliście cenę dla Polski i pozostałych krajów? Czy sprawdzaliście cenniki pozostałych serwisów i się do nich dostosowaliście?

Tak jak wspominałam wcześniej - jesteśmy wyczuleni na lokalne potrzeby. Dlatego nigdy nie ustaliśmy globalnej strategii cenowej. Z naszego punktu widzenia najlepiej jest patrzeć na każdy kraj pojedynczo. W Rumunii i Bułgarii zwykle byliśmy tańsi. Z Polską było inaczej. Zerkamy oczywiście na to, jakie ceny ustalają inne serwisy działające na danym rynku. Ale dostosowywanie się do istniejących cen to żadne rozwiązanie. Jaka jest właściwa oferta cenowa? Jaką strategię marketingową należy przyjąć pod dany rynek? Ile mieszkańcy konkretnego kraju są gotowi zapłacić za usługę? Wszystkie te pytania wymagały odpowiedzi. Zdecydowaliśmy się choćby, że w tej części Europy nie uruchomimy różnych pakietów cenowych. Nie chcemy wybierać za odbiorców, co będą oglądać i w jakiej formie. W Holandii podjęliśmy inną decyzję.

Na terenie Europy Centralnej bardziej interesowało nas stworzenie najlepszego serwisu streamingowego w atrakcyjnej cenie. Podnosimy koszt subskrypcji o równowartość jednego euro w każdym kraju, ale jednocześnie od wtorku wszyscy nasi dotychczasowi użytkownicy otrzymają 33 procentową zniżkę na HBO Max. Dla nich obniżamy cenę, zamiast ją podwyższać. Obiecaliśmy, że ta zniżka będzie im przysługiwać na zawsze. Dlatego przy okazji każdej ewentualnej podwyżki, te 33 proc. podąży za naszymi klientami. Taka sama oferta leży na stole dla każdego nowego klienta do końca marca. Naprawdę warto z niej skorzystać.

*Rozmowa została przeprowadzona w ramach dziennikarskiego okrągłego stołu z dwójką innych reporterów.