Wydaje się, że nie ma nic prostszego niż bycie influencerem? Jednak jest to coś więcej niż włączenie kamery i powiedzenie kilku słów. To bardzo demokratyczne zajęcie, więc każdy może coś nagrać i wrzucić na YouTube'a, ale ci którzy naprawdę się wybijają, którzy mają zasięgi, to są ludzie, którzy mają charyzmę, talent, pomysł na siebie i coś, za co ludzie ich lubią, po prostu.
Jesienią minionego roku polski internet żył głośnym śledztwem youtuberów, które pokazało niezdrowe relacje influencerów z nastoletnimi dziewczynkami. Afera, nazwana Pandora Gate, od tytułu jednego z "śledczych" materiałów. Agencje współpracujące i produkujące influencerów oraz menadżerowie gwiazd sieci musieli się gęsto tłumaczyć. Z dużej burzy pojawił się równie duży deszcze, który miał zmyć patologie rynku.
O zmianach w branży influencer marketingu rozmawiamy z Michałem Dębskim, odpowiedzialny za komunikację w Lifetube, największej agencji influence marketingu w Europie Środkowo-Wschodniej.
Rafał Pikuła: Pod koniec zeszłego roku mieliśmy do czynienia z największym kryzysem w branży influence marketingu w historii polskiego internetu. Czy ten rok będzie rokiem oczyszczenia, czy w roku 2024 dojdzie do przełomu i wyklarowania się nowych standardów?
Michał Dębski: Myślę, że influencer marketing dojrzewał od jakichś 10 lat i trudno powiedzieć, że akurat w tym roku dojrzał zupełnie. Mam wrażenie, że on co roku się zmienia i kształtuje na nowo. Afera znana jako Pandora Gate wpłynęła na rynek mocno i pewne zmiany przyspieszyła. Cała sprawa pokazała niedojrzałość rynku, zachowania twórców i klientów, niekiedy chaotyczne reakcje pod presją. To pierwszy kryzys o takim zasięgu w tej branży, ale nie sądzę, by jego przebieg znacząco różnił się od podobnych zdarzeń np. na rynku reklamowym, w sporcie, w show-biznesie. Ważne, jak sobie z tym wspólnie poradzimy.
Dużym problemem było to, że cała branża padła ofiarą kilku osób, które popełniły rzeczy niedopuszczalne. Dostaliśmy za to wszyscy. Nagłówki prasowe mówiły, że "YouTube to ściek" albo że "Youtuberzy są zdegenerowani". A czy wszyscy mają coś na sumieniu? Nie, większość twórców jest w porządku i robi wartościowy content.
To jest takie niebezpieczne uogólnienie. Gdy na przykład jakiś aktor czy piosenkarz wywoła skandal, to się nie mówi, że wszyscy aktorzy są źli.
Z czegoś to się jednak bierze. Internetowi influencer oraz youtuber to dwa zawody, które od lat cieszą opinią najmniej poważanych.
W dużej mierze wynika to z tego, że ludzie nie rozumieją, na czym polega zawód youtubera czy szerzej influencera. Nie jest to po prostu włączenie kamery i powiedzenie kilku słów. Owszem, to bardzo demokratyczne zajęcie, więc każdy może coś nagrać i wrzucić na YouTube'a. Oczywiście niskiej jakości twórców też można spotkać, natomiast ci, którzy naprawdę się wybijają, którzy mają zasięgi, to są ludzie, którzy mają charyzmę, którzy mają jakiś talent i coś, za co ludzie ich podziwiają i followują.
My jako Lifetube także oberwaliśmy przez tę aferę. I to też wynikało z tego, że ludzie nie rozumieją, jak wygląda nasza współpraca z twórcami.
Nasze główne pola współpracy to menedżment i sieć wielokanałowa na YouTube (MCN). W pierwszym wariancie reprezentujemy twórców, zajmujemy się ich wizerunkiem, organizujemy współprace komercyjne, sponsorowane filmy, placementy czy lokowania produktów w materiałach twórców na ich kanałach. W ostatnim czasie to jest głównie Instagram i TikTok, ale YouTube cały czas też jest bardzo popularny. W drugim przypadku oferujemy dostęp do youtube’owej sieci MCN. To wsparcie przede wszystkim techniczne, pomoc dotycząca działania platformy. Jesteśmy oficjalnym partnerem YouTube’a. Takie wsparcie jest potrzebne, bo jak ktoś zarabia sporo na YouTubie i nagle platforma wyłącza mu monetyzację jednego filmu, to może wiele stracić. My takiemu twórcy pomagamy załatwić sprawę z YouTube’em.
Obie usługi – menedżment i sieć MCN – są rozłączne?
Tak. I na przykład Boxdel, zamieszany w Pandora Gate, korzystał z naszej sieci, ale nie był twórcą zrzeszonym w naszym menedżmencie. To tak, jakby mieć pretensje do dostawcy usług telekomunikacyjnych, że ludzie wysyłają sobie szkodliwe treści przez SMS-y.
Boxdela mocno Wam wypominano mimo to.
Zerwaliśmy z nim współpracę od razu. Chociaż inne podmioty, np: Fame MMA, przywróciły współpracę z nim, to my nie zmieniliśmy zdania. Nasze decyzje, mimo że trudne, nie były jednak impulsywne i chwilowe, tylko wynikały z przyjętej strategii. W kontekście Pandora Gate zrobiliśmy analizę twórców i ich contentu, sprawdziliśmy, które publikacje mogą być szkodliwe dla naszych partnerów i klientów, i na tej podstawie zakończyliśmy kilka współprac.
Dlaczego zdecydowaliście się na ten krok dopiero teraz. Wcześniej nie wzbudzały kontrowersji?
Wrażliwość na pewne rzeczy zmienia się w czasie. Coś, co 10 lat temu uchodziło za śmieszne, dziś nie tylko może takim nie być, ale może wręcz obrażać. Człowiek Warga też został w pewnym momencie umieszczony przez opinię publiczną w jednej kategorii ze szkodliwymi twórcami. Stracił kilka współprac przez materiał, który opublikował wiele lat temu, i on od tamtej pory cały czas był publicznie dostępny. Nie rozwiązaliśmy z nim umowy MCN, bo po rozmowach z zainteresowanym w naszym przekonaniu to nie jest szkodliwa osoba.
Musimy reagować na to, jak zmieniają się pewne normy, musimy też uwrażliwiać na to twórców. Nie mówię tu oczywiście o sytuacjach moralnie czy społecznie nieakceptowalnych, przestępstwach. Tu nie ma i nie może być żadnego usprawiedliwienia. Ostatecznie pracujemy w biznesie i jest dla nas ważne bezpieczeństwo marek i klientów, którzy z nami pracują. Naszym zadaniem jest też ochrona odbiorców, społeczności, widzów. Są takie marki jak Red Bull czy Skittles, które kojarzą się z odważnymi czy wręcz kontrowersyjnymi kampaniami. Takim markom więcej się wybacza. Ale przy małych rodzinnych markach, które kojarzą się z tradycyjnymi wartościami, odważny influencer może być zagrożeniem. Musimy to zrozumieć i wybierać takich twórców, którzy pasują do wizerunku danej marki.
W przypadku Pandora Gate rynek zareagował dosyć gwałtownie i mam wrażenie nieco chaotycznie.
Było trzęsienie ziemi, niektórzy wprost myśleli, żeby w ogóle wycofać się z influencer marketingu, co było przykładem odpowiedzialności zbiorowej, ale po około miesiącu, dwóch, gdy emocje opadły, wrócono do kampanii z wykorzystaniem twórców internetowych. Zmieniło się to, że klienci stali się ostrożniejsi. Nastąpiła zmiana myślenia: liczą się już nie tylko zasięgi danego twórcy, ale wartości, z którymi się kojarzy.
Jak teraz wygląda weryfikacja twórców z Waszej strony i jakie są wartości, których oczekują marki, klienci.
Jak wspomniałem, jest zauważalny odwrót od czystych, bezwzględnych liczb i tylko patrzenia na zasięgi. Ważny jest wizerunek i ważne są wartości. Ten trend zmiany optyki był już widoczny przed Pandora Gate, ale teraz wyraźnie przyspieszył. Nawet trochę zmienia się nomenklatura, bo coraz mniej mówi się o influencerach, a coraz bardziej o twórcach treści czy content creatorach. Osobach, które niekoniecznie mają ogromne zasięgi, ale mają bardziej zaangażowane społeczności, skupione wokół wartościowego contentu. Takich osób nie traktuje się jak słupy ogłoszeniowe, zresztą oni sami odmawiają współprac z markami, z którymi się nie identyfikują, czy z projektami, w które nie wierzą.
Nie jest tak, że piszą na X, że polecają smartfony Samsunga, a my widzimy, że tweet powstał przy użyciu telefonu Apple’a?
Ludzie to widzą, są coraz bardziej świadomi. Influencerzy muszą być autentyczni i się starać. Powiem ci przykład: kiedyś telewizja była medium ludzi wybitnych, bo żeby się dostać do telewizji, do dużych mediów, trzeba było być kimś wyjątkowym. Potem był czas, kiedy pojawił się internet, YouTube i inne media, gdzie próg wejścia był bardzo niski. Każdy mógł publikować treści, więc to się zdemokratyzowało i nie musiałeś być człowiekiem wybitnym, żeby zostać usłyszanym. Teraz znów konkurencja jest tak duża i treści jest taki ogrom, że znów sukces osiągając, ci którzy czymś się wyróżniają, prawda?
Historia zatoczyła koło. Gdy pojawił się internet, cieszyliśmy, że nie ma już gatekeeperów, strażników dostępu, każdy może spróbować swoich sił. Potem okazało się, że przez tę demokratyzację zalał nas content kiepskiej jakości. A czy po aferze Pandora Gate zaczęliście bardziej kontrolować życie prywatne influencerów, z którymi współpracujecie?
Menedżer nie jest asystentem twórcy, nie kontroluje go. To jest współpraca czysto zawodowa. Owszem, menedżer musi do pewnego stopnia znać szczegóły z życia prywatnego twórcy, ale raczej to wiedza na tematy typu ciąża, dzieci, wakacje, przydatna w ustalaniu kalendarza współprac. Ktoś, kto z uporem powtarza, że "menedżerowie w agencjach o wszystkim wiedzą" – a były takie głosy podczas Pandory – nie ma pojęcia o tym biznesie. Naprawdę, to nie czasy "Mad Men", to tak nie wygląda. Żaden podmiot typu MCN czy agencja marketingowa nie ma i nie będzie miała pełnego wglądu w życie prywatne influencera.
Ale wielu odbiorców chce tego contentu prywatnego…
Oczywiście, ale my do pewnego stopnia jesteśmy od tego, by wpływać na to, co twórcy pokazują w swoich publikacjach. Więc jeżeli content skręca w stronę kontrowersji, jest niesmaczny lub jest ryzyko kryzysu wizerunkowego, my zawsze możemy podpowiedzieć: stary, nie radzimy publikować tego albo to idzie w niepokojącą stronę. Choć znów, pamiętaj, że my możemy się wypowiadać tylko na temat contentu, który jest publiczny, prawda? No i na koniec dnia właścicielem tych treści jest twórca i on zrobi, co będzie chciał.
Wypomniano nam przy okazji Pandora Gate, że kiedyś współpracowaliśmy z Lordem Kruszwilem. Swego czasu mieliśmy z nim bardzo ciężkie rozmowy, sugerowaliśmy mu, że jego content jest szkodliwy. On sobie nic z tego nie robił, bo jak twierdził, to pasowało do jego wizerunku. Nie mieliśmy wyjścia i zerwaliśmy z nim współpracę. To szkodziło nam, ale też inni twórcy mówili, że nie chcą być zrzeszeni z kontrowersyjnymi ludźmi.
Czy stworzyliście jakiś kodeks dobrych praktyk, którym dzielicie się z twórcami i markami?
Tak, mamy wewnętrzny kodeks postępowania, ale też na poziomie branży pracujemy nad wspólnymi zasadami i procedurami. Jako Lifetube zrzeszeni jesteśmy zarówno w IAA, jak i IAB, chcemy pracować nad profesjonalizacją branży. Możemy razem wypracować benchmark, taki dobry standard, który będzie podpierany autorytetem organizacji.
Po Pandora Gate zatrudniliśmy zewnętrzną, niezależną komisję, która była nadzorowana przez kancelarię prawną, Komisja zrobiła audyt, zbadała nasze relacje z influencerami, przeanalizowała procesy wewnętrzne. Powstał z tego dokument z rekomendacjami, które wdrożyliśmy.
Jakie to były rekomendacje?
Nie mogę tutaj wszystkiego ujawniać, bo to są nasze wewnętrzne procedury, ale mogę zdradzić, że dotyczyły one między innymi precyzyjnych zapisów umownych w umowach zarówno z klientami, jak i z twórcami, tak, żeby doskonale rozumieć swoje potrzeby. Wprowadziliśmy też wewnętrzne zasady raportowania potencjalnych nieprawidłowości.
Czy to jest na przykład taki zapis, że gdy dany influencer zrobi coś, co źle wpłynie na wizerunek marki, to marka może domagać się odszkodowania?
Marki oczywiście sugerują takie zapisy, ale my staramy się znaleźć rozwiązania, które zabezpieczają obie strony. W tych zapisach mamy wyszczególnione konkretne kroki w przypadku kryzysu, tak, żeby marki nie działały na własną rękę, bo czasem to dolewanie oliwy do ognia.
W przypadku Pandory trochę działaliśmy intuicyjnie i staraliśmy się za wszelką cenę ochronić naszych wszystkich współpracowników, czyli z jednej strony marki, z drugiej strony twórców, ale też naszych pracowników, bo oni też gdzieś tam byli atakowani w komentarzach.
Zaryzykuję twierdzenie, że Pandora Gate jednak pozwoliła Wam określić się na nowo.
Trochę tak. Wybuch afery Pandora Gate zbiegł się w czasie z finałem naszych wielomiesięcznych prac nad rebrandingiem. Zmiany wewnątrz firmy były tak głębokie, że roboczo nazwaliśmy je Lifetube 2.0. Zdefiniowaliśmy dokładniej naszą ofertę dla twórców i dla klientów. Jesień 2023 dla całej branży może więc oznaczać odcięcie grubą kreską od przeszłości – dla Lifetube to nowa jakość usług, a dla nas wszystkich uświadomienie sobie ryzyk, zwiększenie czujności i wzmożona dbałość o standardy.
Podczas prac nad nową ofertą postawiliśmy twórcę w centrum i obudowaliśmy go całym ekosystemem usług. Twórca często pełni kilka ról: jest scenarzystą, montażystą, zajmuje się marketingiem, PR-em, reklamą i tak dalej. My chcemy przejąć od niego te bardziej żmudne obowiązki, tak, żeby mógł skupić się na tym, w czym jest najlepszy, czyli w tworzeniu.
Wspominałem już o naszych dwóch standardowych usługach, czyli menedżmencie i sieci MCN. Teraz dokładamy do tego jeszcze szereg autorskich narzędzi, które wspomagają monetyzację, zwiększają przychody z reklam, optymalizują zasięgi filmów i tak dalej.
Nową usługą jest także dystrybucja treści na wielu platformach, czyli multiplatformowa dystrybucja albo content recykling. To jest nie tylko nowa usługa u nas, ale w całej Polsce. Takie usługi pojawiają się już na Zachodzie, a my to wprowadzamy w Polsce. W samym programie pilotażowym, w którym na próbę wzięło udział kilku twórców, zarobiliśmy dla nich w sumie dodatkowy prawie milion złotych.
Kolejnym narzędziem jest wsparcie twórców w rozwiązaniach e-commerce. To też trochę wpisuje się w temat ewolucji twórców, którzy tworzą produkty sygnowane swoją marką. My organizujemy całe zaplecze dla takiego twórcy, produkcję i dystrybucję. Obsługujemy sklep internetowy, czyli całą infrastrukturę technologiczną, stawiamy sklep internetowy i zajmujemy się fulfilmentem, dostarczaniem tych produktów, obsługą zamówień sklepu.
Ilu macie twórców, którzy korzystają usług menedżmentu, ilu z MCN, ilu z tych nowych pilotażowych usług?
W tym momencie w menedżmencie mamy około 120 twórców, którzy współpracują z nami na wyłączność. Natomiast w MCN nie mówimy o twórcach, tylko o kanałach, dlatego że jeden kanał może prowadzić kilku twórców albo jeden twórca może prowadzić kilka kanałów. Mamy około 700 kanałów z kilku rynków, ale najwięcej z Polski.
Nie każdy korzysta ze wszystkich naszych usług jednocześnie. Niektóre kanały wykazują wysoki potencjał zarobków z reklam AdSense, ale niekoniecznie są atrakcyjne do współprac komercyjnych. Przykładem mogą być choćby kanały publicystyczne. Czasami zdarzają się też wysoko wyspecjalizowane kanały, które sprawdzą się tylko dla wąskiej grupy reklamodawców.
Ale my też staramy się nie gonić ślepo za zasięgami, tylko bardzo dobrze dopasować tematycznie twórcę, bo na koniec dnia cenna jest ta prawdziwość, to zaangażowanie. Szukając przykładu, powiem ci, że mamy klienta, który zajmuje się odnawialnymi źródłami energii i elektromobilnością. Nie każdy wysoko zasięgowy twórca będzie dobrym nośnikiem dla nich, my stawiamy na zaangażowanie i skuteczność. To nie są jeszcze czasy performance influencer marketingu.
Czym jest performance influencer marketing?
To jest coś, na co twórcy patrzą bardzo niechętnie, a jest to Święty Graal dla klientów. Tak jak performance marketing w tradycyjnym digitalu polega na rozliczeniu za efekt, tak i tutaj liczy się efekt. Klient w tradycyjnym zakupie mediów cyfrowych płaci albo za kliknięcia, albo za lidy. W przypadku influencer marketingu temat jest bardziej złożony. Nie chcemy mówić o twórcach jako o medium, więc my też nie sprzedajemy powierzchni reklamowej.
Rozumiem, ale wiele marek kupuje reklamę i chce efektu.
To nie jest takie łatwe do zmierzenia. Są twórcy, którzy mają ogromne liczby wyświetleń i bardzo niskie zaangażowanie. Są też i tacy, którzy mają mało wyświetleń, ale na przykład te wyświetlenia są superdługie. Są kreatorzy, którzy tworzą nawet 30-minutowe filmy i utrzymują uwagę do końca. Oni starają się, żeby jak najlepiej markę przedstawić, ale nie chcą być rozliczani za efekt, bo nie sprzedają klików, tylko swój wizerunek, wiedzę, ekspertyzę.
Jeśli już mowa o wizerunku, to dlaczego twórcy, których reprezentujecie, biorą udział w galach Fame MMA?
Nie rekomendujemy twórcom udziału w takich wydarzeniach, ale nie możemy im tego zabronić. Jest to wydarzenie oparte na przemocy, która często nie jest przemocą sportową. Część twórców idzie w to, bo na krótką metę zyskują rozpoznawalność i pieniądze. W dłużej perspektywie mogą jednak sobie zaszkodzić.
Spójrz na przykład Natalii Janoszek. Wydawało się, że Stanowski zamknął jej karierę, a tu proszę, pojawia się w reality show "Królowa przetrwania". Czyli paradoksalnie osiągnęła swój cel zgodnie z zasadą, że nieważne co mówią, ważne, żeby mówili.
Tak, ja też komentowałem sprawę Janoszek kiedyś w mediach i tak chyba wtedy powiedziałem, że z mainstreamu ona została wyeliminowana. Natomiast nie wykluczam, że znajdzie się marka, która będzie chciała z taką osobą współpracować. Dokładnie z takiego powodu, o którym mówisz.
W tym kontekście muszę też wspomnieć, że są marki, z którymi nie współpracujemy, niezależnie od budżetów, jakie mają. Na przykład zagraniczne firmy hazardowe albo firmy o niejasnym statusie prawnym. Rezygnujemy z tych, nie oszukujmy się, ogromnych pieniędzy, i co ważne, nasz zarząd nas w tym wspiera. Nie musimy za wszelką cenę skalować biznesu, tylko robić swoje najlepiej, jak potrafimy.
Nie każdy pieniądz jest warty zarobienia.
Czy takie ograniczenia nie uderzą w Wasz biznes?
Myślę, że nie. Mamy plany dalszej ekspansji międzynarodowej. Z nadzieją patrzymy na naszą spółkę bułgarską, Talent Media. Rynek bułgarski mocno się rozwija, obecnie jest w miejscu, w jakim polski był jakieś 10 lat temu. Nasza spółka właścicielska, Mediacap, zakupiła ostatnio szwedzką firmę martechową, działającą w influencer marketingu, Relatable. Oni ze Sztokholmu obsługują cały świat. To też otwiera nam drogę do wielu rynków zagranicznych.
Chcemy, żeby ten rok upłynął nam pod znakiem standardów jakościowych, rynkowych i promowania tej pozytywnej strony influencer marketingu, o jakiej tutaj rozmawiamy. Wiemy, że branża mocno ucierpiała przez afery, a my chcemy, żeby ludzie dostrzegli jej prawdziwą wartość.
Mogę też zdradzić, że prowadzimy właśnie pilotażowy projekt na wyłączność, jako jedyna agencja w Polsce w influencer marketingu, ze startupem, o którym ostatnio głośno, z naszym jednorożcem Eleven Labs.
Startup ten jest ostatnio wyceniany na miliard dolarów.
Tak i nie dziwię się. Oni mają kosmiczną technologię: ładujesz do narzędzia próbkę głosu i to narzędzie ci nie dość, że tłumaczy tekst na wiele języków, to jeszcze mówi twoim własnym głosem w tych językach. To ogromna szansa dla youtuberów. Teraz polscy twórcy będą mogli łatwiej podbić zagraniczne rynki!
To jest pewnie usługa bardziej dla twórców niż dla marek, bo markom bardziej zależy właśnie na lokalnym rynku?
Jednak są też i polskie marki, które chcą rozwijać się na zagranicznych rynkach, i my chcemy im ułatwić takie inwestycje. Jak już wspominałem, jako Lifetube 2.0 chcemy być obecni na zagranicznych rynkach, więc to też narzędzie przydatne dla nas.
Jeśli już mówimy o przyszłości i sztucznej inteligencji, to muszę o to zapytać. Czy wirtualni influencerzy podbiją rynek?
Wirtualni influencerzy to mocny trend, ale jeszcze daleka droga do tego, żebyśmy mieli w całości AI-owych influencerów w Polsce. Ale też nie tylko w Polsce. Trzeba pamiętać, że influencer marketing jest oparty właśnie na ludziach, na ich charyzmie, osobowości. Sztuczna inteligencja zmienia influencer marketing, pomaga w kwestiach technicznych, ułatwia pisanie scenariuszy, ale to wciąż człowiek jest w centrum biznesu i raczej to się nie zmieni. Ten biznes jest o talentach.
Materiał powstał we współpracy z agencją Lifetube
