Ta młodzież to stale w telefonach siedzi! Ile razy to słyszeliśmy? Najczęściej narzekać na młodych lubią seniorzy, którzy paradoksalnie w ekran dziennie wpatrują się cztery razy dłużej.
Do 2024 roku pozostało jeszcze cztery dni, ale w mediach społecznościowych już od kilku tygodni widać podsumowania mijającego roku i plany na nadchodzący. Wyznaczanie celów na następny rok stało się modne w internecie, a wielu twórców publikuje wideo, w których szczegółowo opisuje, co i jak zamierzają osiągnąć, i namawiają do zmian także swoich followersów.
– Jak zazwyczaj postanawiamy odstawić słodycze, tak w tym roku na listę postanowień powinniśmy dodać detoks od ekranów – mówi dr Maciej Dębski, socjolog z Instytutu Socjologii Uniwersytetu Gdańskiego, prezes Fundacji Dbam o Mój Z@sięg, i przekonuje, że najlepszym planem na nowy rok jest świadome korzystanie z urządzeń ekranowych.
– Z nadużywaniem ekranów problem mają nie tylko dzieci, ale również osoby dorosłe. Jesteśmy ssakami, nasze dzieci uczą się przez naśladowanie, więc jeżeli rodzic przesadza z użytkowaniem ekranów, dziecko pójdzie w jego ślady – dodaje ekspert.
W ciągu ostatniego roku w Polsce konsumpcja wideo z mediów społecznościowych, w tym YouTube’a oraz TikToka, a także płatnych serwisów wideo zdecydowanie wzrosła. Subiektywne odczucia widzów znajdują potwierdzenie w danych o ich faktycznych zachowaniach i czasie spędzanym w ostatnim roku z poszczególnymi typami mediów wideo. Według danych raportu Nielsena średnio dziennie poświęcamy 4 godziny 24 minuty na oglądanie wideo. To więcej niż w miesiącu przeciętna para poświęca na seks.
Liczne badania wskazują spadek czasu poświęcanego na oglądanie treści wideo. Joanna Nowakowska, ekspertka ze specjalistycznego bloga ScreenLovers poświeconego rynkowi VOD, tłumaczy, że jest to wyrównanie po zwiększonej konsumpcji treści w czasie pandemii covid-19.
– Ludzie mniej siedzą w domach, wychodzą do knajp, centrów rozrywki, galerii, a to przekłada się na konsumpcję wideo. Jednak nie jest to wyłącznie specyfika polska – mówi Nowakowska.
Dodatkowo upowszechniające się formy spędzania czasu, takie jak gaming, streaming audio czy podcasty silniej konkurują z treściami wideo w domach.
I chociaż – jak wynika z najnowszego raportu Nielsena "Wideonauci" – w domach nadal króluje wideo na telewizorze, z roku na rok rośnie wykorzystanie smartfonów. Z jednej strony są przedłużeniem telewizji, gdzie kontynuujemy oglądanie wcześniej rozpoczętego serialu, z drugiej strony zabijają czas. Wideo na smartfonie jest bezpieczną odskocznią, krótkim odprężeniem na dzień dobry i dobranoc, w pracy, autobusie i na toalecie. To takie guilty pleasure, które wszyscy robią, ale nikt o tym nie mówi. Potem tylko na listę postanowień wpisujemy, żeby jednak telefon odłożyć wczesnym wieczorem i nie scrollować go tuż przed snem, bo przecież w ciągu dnia oglądaliśmy wideo na wszystkich urządzeniach w domu – od telewizora, przez laptopa, po telefon. A tyle mówi się o cyfrowej higienie.
"Mój ulubiony program o poszukiwania domów i podróżach nie jest emitowany w telewizji. Jest na TikToku" – napisała niedawno dziennikarka “New York Timesa” Jessica Grose. Chodzi o program "Cheap House Babe" od @sinisterpondbabe, w którym autorka wyszukuje niedrogie, zwykle zniszczone domy w małych miasteczkach w Stanach Zjednoczonych i zabiera widza na wirtualną wycieczkę po nich.
"Ten serial jest zabawny, zaskakujący i przede wszystkim niezwykle dziwny. Jestem bardziej podekscytowana pojawieniem się nowej części >>Cheap House Babe<< w moim feedzie niż czymkolwiek innym, co stworzyły stacje telewizyjne od miesięcy" – dodała Grose.
Dziennikarka nie jest osamotniona, @sinisterpondbabe ma ponad 219 tys. obserwujących. Jednak, jak zauważa Joanna Kopeć, research & insights lead w Nielsenie, taka oglądalność wideo w krótkich formatach na Tik Toku czy YouTubie przypomina telewizyjny odbiór linearny.
– Pociągając palcem, zmieniamy kanał i ten content płynie. Tak jak w linearnej telewizji, która jest towarzyszem życia przy pracach domowych albo służy do relaksu, tak samo odprężenia może nam dostarczyć długi ciąg filmików na TikToku lub na YouTubie, który też jest linearnym doświadczeniem serwującym randomowe treści – mówi Kopeć.
Sposób ogladania wideo zmienia się z podziału na telewizję i streaming w dwa modele oglądania. Pierwszy to linearny, czyli taki według ramówki, określonej pory lub okazji, drugi to VoD, czyli wideo na życzenie. Chociaż wśród widzów dominuje model linearny, to wraz z rozrastającą się ofertą treści dostępnych w serwisach na żądanie i ze zmieniającymi się nawykami widzów (szczególnie tych młodszych) VOD nadrabia dystans.
Co nie oznacza, że wyprze czy zastąpi całkowicie model linearny: zapotrzebowanie na treści oglądane na żywo (wydarzenia sportowe, informacje) oraz podawane w postaci ramówki, bez wysiłku związanego z wyborem, sprawia, że oba te modele będą współegzystować. Dowodem żywotności linearnego odbioru jest właśnie rosnąca popularność długich sesji oglądania tiktoków lub YT shorts, a jednocześnie pączkujące choćby w Stanach Zjednoczonych kanały FAST, jak Pluto TV, The Roku Channel czy Tubi.
Skrót "FAST TV" pochodzi od angielskiego "Free Ad-supported Streaming" i jest to darmowa telewizja w streamingu z reklamami, za którą nie musisz płacić. Oferuje głównie powtarzalny, powtórkowy content.
Chociaż usługi FAST mogą nie zapewniać najnowszych i najlepszych treści, nadal są dobrą opcją, gdy chcesz wskoczyć do jakiegoś losowego programu lub filmu, nie zastanawiając się godzinami, co obejrzeć na Netfliksie. Kanały FAST najpopularniejsze są w Stanach Zjednoczonych, gdzie jest ich już ponad tysiąc. Na drugim miejscu jest Wielka Brytania. Kanały FAST to jednak cały czas niszowe zjawisko na polskim rynku. Najwięcej tego typu stacji po polsku oferuje serwis streamingowy Rakuten TV, ale kanały FAST wprowadził także Pilot WP. W ofercie serwisu znajdziemy Kabaret TV, a od niedawna także Patronite Podróże, czyli kanał FAST stworzony przy współpracy z serwisem Patronite.
– Do sukcesu potrzebny jest efekt skali, którego w Polsce nie ma – zwrócił uwagę Jacek Koskowski, dyrektor sprzedaży i dystrybucji w Grupie Kino Polska podczas 50. Międzynarodowej Konferencji Polskiej Izby Komunikacji Elektronicznej w Łodzi. Za popularnością FAST-ów w Stanach Zjednoczonych stoi fakt, że ceny telewizji kablowej są tam bardzo wysokie, relatywnie wyższe niż w Polsce. Nad Wisłą mamy jedne z najniższych cen za takie usługi w Europie. Klasyczna telewizja ma w Polsce niezwykle silną pozycję, szczególnie wśród widzów powyżej 35 roku życia, zagarniając większość czasu poświęcaną na treści wideo. Inaczej to wygląda w młodszej grupie wiekowej, która ma dużo bardziej zróżnicowany profil źródeł treści.
Większość czasu przesiadujesz przed telewizorem? Masz powyżej 55 lat. Wybierasz YouTube? Jesteś Zetką, która coraz więcej treści ogląda na mniejszych ekranach. Nie możesz się zdecydować, czy włączyć tradycyjną telewizję, czy puścić serial na Netfliksie? Masz więcej niż 35 lat i jesteś typowym multiscreenerem.
Wiek widza to charakterystyka, która silnie determinuje oglądanie treści wideo w domach, bo to właśnie tam oglądamy najwięcej. Oczywiście oglądamy także poza domem, ale zwykle bywa to formą spędzania wolnego czasu, szczególnie w grupie młodych widzów do 34 roku życia. Jednak dla większości oglądanie poza domem to spontaniczna aktywność, a własny dom to preferowane miejsce konsumpcji treści wideo.
– To miejsce, gdzie możemy się odprężyć, bycie w domu jest spokojnym czasem, żeby zanurzyć się w wideo. Na ulicy czy między jednym a drugim przystankiem SKM-ki trudniej w skupieniu obejrzeć ulubiony serial – zauważa dr Dębski.
Poza domem widzowie sięgają powszechnie po treści z mediów społecznościowych, zdarza się, że oglądają dłuższe formy takie jak telewizja (zarówno klasyczna jak i internetowa) czy filmy i seriale na platformach VOD. Okazje do oglądania wynikają z kontekstu: podróż, dojazd do szkoły czy pracy to częste okoliczności konsumpcji treści wideo; w przypadku dłuższych treści dominuje kontekst społeczny – ogląda się treści u rodziny lub znajomych w domach.
Najwięcej czasu przed ekranami, bo aż 7 godzin i 19 minut, spędzają seniorzy. Badani w wieku 65–74 lat dużo czasu poświęcają na treści informacyjne, deklarują zainteresowanie wydarzeniami politycznymi w kraju i za granicą. Mają relatywnie najmniejszy udział filmów w ich ekranowym torcie. Wysoko konsumpcyjną grupą są także osoby w wieku przedemerytalnym (55–64 lat).
Dziennie średnio oglądają wideo przez 6 godzin i 31 minut. Podobnie jak w starszej grupie, telewizja jest dla nich głównym źródłem treści wideo, jednak sięgają też po materiały z serwisów VOD, głównie w towarzystwie, za namową innych, zwykle swoich dzieci.
Telewizja to podstawa dla 45–54-latków, ale chętnie korzystają zarówno z platform streamingowych, jak i YouTube’a. Treści wideo oglądają niemal 5 godzin dziennie. Są widzami szerokiego spektrum gatunków telewizyjnych, a telewizor to ich główny ekran. W ich przypadku media społecznościowe nie odgrywają wielkiego znaczenia w zaspokajaniu potrzeb. Inaczej jest w grupie 35–44 lata, która korzysta z pełnego spektrum treści wideo, zaspokajając różnorodne potrzeby, i najpowszechniej uprawia multiscreening. Jednocześnie podstawowa grupa platform streamingowych odpowiada za największy udział w oglądalności platform SVOD (subscription video on demand).
Dziennie spędzają przed ekranami trochę ponad 4 godziny. O godzinę krócej treści wideo oglądają 25–34-latkowie, którzy nawigują swobodnie pomiędzy różnymi źródłami treści. Na tle innych grup częściej mają wyrzuty sumienia, że marnują czas na wideo i zdecydowanie nie mają czasu obejrzeć wszystkiego, co by chcieli. Najbardziej zaangażowani widzowie YouTube’a to 16–24-latkowie. Śledzą konkretnych twórców, subskrybują liczne kanały. To grupa wiekowa z uwagą skierowaną poza telewizor – więcej treści oglądają na mniejszych ekranach, są mocno zaangażowani w gaming. Paradoksalnie na treści wideo poświęcają niecałe 2 godziny dziennie. To najmniej spośród wszystkich badanych grup. Więcej przed ekranami ślęczą najmłodsi badani (0–15 lat), bowiem ich dzienny czas ekranowy wynosi dokładnie 2 godziny 14 minut. W przypadku dzieci do 4 roku życia ekrany traktowane są jako elektroniczna niania, zabawiacz, gdy rodzic potrzebuje wolnej chwili. Starsze, do 9 roku życia, częściej towarzyszą rodzicom w oglądaniu wideo.
– W takich sytuacjach niestety nie ogląda się wyłącznie contentu dziecięcego, a na pewno jest wiele treści, na które dzieci nie powinny być wystawione – mówi Joanna Kopeć z Nielsena.
Dla przykładu w czasie pandemii dzieci miały problemy ze zrozumieniem tego, co się dzieje. W telewizorach mówiło się o dramacie wielu ludzi, zgonach. Tak samo było z wojną za naszą granicą.
– Szkoły apelowały, żeby nie zostawiać dzieci samych z takimi komunikatami, które docierają z mediów. Zwracano też uwagę, żeby ograniczyć dostęp do informacji, które były dość sensacyjne i dramatyczne, i tłumaczyć dzieciom, co się dzieje – dodaje Kopeć.
Pocieszające jest jednak, że może najmłodsze pokolenia nie są aż tak bardzo nastawione na oglądanie i nie biorą przykładu z seniorów, którzy spędzają 4 razy więcej czasu, wpatrując się w kolorowy ekran. Problem pojawia się jednak gdzie indziej. Co piąty rodzic najmłodszych badanych (do 4 lat) przyznaje, że jego dziecko ma do dyspozycji własny ekran.
– Te dane są zatrważające, bo badania mówią wprost: dzieci do drugiego roku życia w ogóle nie powinny mieć kontaktu z ekranami. Nie jestem przeciwnikiem nowych technologii, ale mózg dziecka powinien rozwijać się poprzez doświadczanie różnych bodźców związanych ze smakiem, zapachem, dotykiem, ciężkością, a nie być przebodźcowany natłokiem szybko migających bajek – zaznacza socjolog dr Dębski.
A im dziecko starsze, tym częściej ma do dyspozycji własny ekran. W wieku 4–9 lat to już 60 proc., a dzieci 10–15 lat już w 89 proc. mają własny ekran.
Łącznie do dyspozycji w polskich domach jest 4,5 ekranu. Jeszcze w 2020 roku, jak podliczyli wówczas analitycy Nielsena, tych ekranów było średnio 4,1. Teraz mamy średnio 1,2 telewizora, 1,9 smartfona i 1,2 komputera. Ciekawie na tym tle wypadają tablety, które pozostają najmniej rozpowszechnionym urządzeniem. Mamy ich zaledwie 0,2.
– Tablety bardzo często są tym urządzeniem, które zagospodarowało dziecko. Ogląda na nim bajki, filmy. Jest awaryjnym ekranem, uspokajaczem, dającym rodzicom przestrzeń do chwili spokoju – mówi Kopeć.
Choć truizmem jest powtarzać, że za urodzajem w kwestii liczby urządzeń ekranowych w dużej mierze stoi pandemia, to jednak postępująca ekspansja wideo, którą obserwujemy od dłuższego czasu, macza w tym palce. Im większy ekran, tym bardziej prawdopodobne, że widzowie oglądają na nim klasyczne dłuższe formy wideo. Ekrany podręczne: smartfon i tablet zdominowane są przez treści wideo z mediów społecznościowych. W efekcie nie ma już dziś czegoś takiego jak “przeciętny widz”. W zależności od tego, jaki ekran mamy w ręku, a także ile mamy lat, bo to, jak nastolatek konsumuje wideo, w porównaniu z jego rodzicami czy dziadkami to jest zupełnie inny świat.
Im młodsza grupa, tym więcej czasu poświęca na wideo na mniejszych ekranach. Przy czym pokolenie Z (16–24 lata) jest najbardziej zorientowane na smartfony. Telewizor to główny ekran w domach dla każdej grupy, jest dla domowników czynnikiem socjalizacyjnym, pretekstem do wspólnego spędzenia czasu.
Jednak na telewizorze nie oglądamy wyłącznie treści telewizyjnych, zwłaszcza w młodszych grupach udział streamingu na telewizorze w całkowitej oglądalności jest znaczący. Dla przykładu przez ostatni rok oglądalność YouTube’a na ekranie telewizora wzrosła o 43 proc. Tak dynamiczny wzrost oglądalności YouTube’a na ekranach telewizorów ułatwiły funkcjonalności oferowane na poziomie urządzeń i platformy, takie jak łatwe przenoszenie treści z telefonu na ekran TV. Przy czym niezależnie od ekranu i mimo dostępności treści przez całą dobę szczyt korzystania z treści wideo przypada na godziny wieczorne, tzw. prime time. To wtedy między 19:00 a 23:00 po pracy, po szkole łapiemy chwilę oddechu, chcemy się odprężyć, zrelaksować, a nawet odmóżdżyć.
Często jednak zdarza się, że do wspólnego oglądania treści wideo na telewizorze dołączamy z dodatkowym ekranem – telefonu, laptopa czy tabletu. Według analizy Nielsena 24 proc. widzów w wieku 16–74 lat to widzowie wieloekranowi, czyli deklarujący, że często zdarza im się oglądać ten sam serial lub program na różnych urządzeniach.
"Jak oglądam film i ktoś do mnie napisze na telefonie, to odczytam i tak. Te powiadomienia w telefonie przyciągają uwagę, a już jak coś zawibruje w zegarku to w ogóle" – mówi jeden z respondentów badania "Wideonauci".
Widzowie korzystają z wielu źródeł treści, bo nie chcą się ograniczać. Swobodnie przepływają między ekranami, by obejrzeć wybrane treści wideo. A jak nie uda im się dokończyć filmu lub serialu na dużym ekranie, robią to na smartfonie. To najczęstsze przedłużenie dużego ekranu, bo widz może zabrać ulubiony serial czy film, dokąd tylko zechce. W takich sytuacjach komfort oglądania nie jest aż tak ważny, jak zaspokojenie ciekawości, jak to się skończy.
Korzystanie z wielu ekranów wydaje dziś czymś powszechnym, ale w rzeczywistości może mieć opłakane konsekwencje. Szczególnie dla zdrowia.
– Według obiegowej opinii skupianie się na wielu rzeczach naraz jest godne podziwu. Jednak polscy neurobiolodzy, jak na przykład Wojciech Glatz, tłumaczą, że wielozadaniowość nie istnieje, a gdy robimy wiele rzeczy naraz, cierpi na tym nasza koncentracja – mówi dr Dębski.
A brak koncentracji jest jednym z symptomów zespołu stresu elektronicznego.
Ostatnie dwa lata to dynamiczny rozwój rynku wideo. Choć Netflix jest wciąż liderem, drzwi do naszych domów otworzyły się na nowych graczy. W maju 2020 roku do Polski wszedł Canal+ Online, w następnym roku płatna wersja Playera, YouTube shorts, Viaplay i Amazon Prime Video. W 2022 do wyścigu dołączyły HBO Max i Disney+, a na początku tego roku SkyShowtime. Średni dzienny zasięg serwisów VOD to 5,7 mln.
Nowe serwisy streamingowe starają się przyciągnąć widzów unikatowymi treściami. Rynek coraz bliższy jest nasycenia, a widzowie są przesyceni. Ekscytacja ofertą filmowo-serialową platform minęła. Nowi gracze to dla widzów “kolejne serwisy z filmami”, co czyni pozycjonowanie na rynku wyzwaniem.
Do tego dochodzi nawigowanie po platformach VOD, które staje się codziennym, lecz niekoniecznie lubianym rytuałem. Pochłania sporo czasu, wymaga zaangażowania, a zamiast zadowolenia z wysokiej jakości treści często kończy się frustracją.
– Uczestniczka badania mówiła nam, że czasem mówi mężowi, żeby wybierał film, a ona w tym czasie zrobi kolację – wspomina Joanna Kopeć z Nielsena i dodaje – o ile niektórzy zdają sobie z tego sprawę, to są sytuacje, kiedy mamy określony czas przeznaczony na rozrywkę, a wybór nie przynosi satysfakcji. To potrafi rozdrażnić widza – podkreśla.
A z wyborem w najbliższym czasie, przynajmniej globalnym, może być gorzej, bo w wyniku strajku scenarzystów w Hollywood streaming nowości za bardzo nie serwował. – Ogólnoświatowa produkcja zdjęła nogę z gazu, a era rozdmuchanych inwestycji, przede wszystkim serialowych, skończyła się w tym roku. Szereg danych pokazuje, że – w zależności od rynku – zmniejszają się lub przestają się dynamicznie zwiększać inwestycje w produkcję. Więcej jest lżejszych, tańszych programów, jak reality czy dokumenty – mówi Nowakowska.
Na to wyhamowanie inwestycji składa się naturalnie nie sam tylko strajk, ale konsekwencje pęknięcia bańki streamingowej. Ogłoszenie pierwszego spadku liczby subskrybentów przez Netflix po I kwartale 2022 roku miało olbrzymie konsekwencje dla całego rynku streamingu i objawiło się końcem inwestycyjnej rozpusty w tym segmencie. 2023 będzie pierwszym, jak podlicza to m.in. Ampere Analysis, od dekady rokiem, kiedy globalnie nie zaobserwujemy wzrostu wydatków na programming. Mają się one zamknąć kwotą około 250 mld dolarów – taką samą jak w 2022 roku.
Przez ostatnie 10 lat dynamiczny wzrost nakręcali przede wszystkim streamerzy – na początku Netflix, a potem cała gromada jego naśladowców (Disney+, HBO Max, Viaplay, Paramount+ etc.), która kusiła potencjalnych subskrybentów głównie drogimi serialami.
Jednak ten trend do Polski tak szybko nie dojdzie. Jak przeliczył serwis ScreenLovers, 2023 rok jest rekordowy pod względem liczby nowych seriali, które pojawiły się w telewizji albo streamingu. – U nas streaming jest w połowie drogi do budowania bazy klienckiej, tutaj, poza widowiskową wtopą i przeinwestowaniem Viaplaya, jeszcze nie widać efektu zdejmowania nogi z gazu – zaznacza Nowakowska.
Jeszcze kilka lat temu głośno było o wojnie w streamingu, jednak w wyniku coraz większego nasycenia rynkowi gracze zrozumieli, że lepiej jest łączyć siły niż walczyć między sobą.
– Jesteśmy w zupełnie innym miejscu niż dwa lata temu. I jest to odczuwalne również dla polskiego widza. W nowym układzie, którego doświadczamy, media zaczynają koegzystować. Nie do końca jest tak, że jedne wyprą drugie, raczej wszystkie będą walczyć nadal o naszą uwagę – tłumaczy Kopeć.
A mając tak duży wybór, warto być bardziej roztropnym w selekcji treści.
– Najbardziej szkodliwy jest tak zwany passive screen time, czyli gdy oglądamy bezrefleksyjnie. Dlatego w nowym roku życzyłbym sobie, żebyśmy wyciągali dla siebie jakąś wartość z tego, co oglądamy – mówi dr Maciej Dębski.
Tak żeby noworoczna lista wideogrzeszków już się nie wydłużała.
