1. Spider's Web
  2. plus
  3. SW+

Wiejska idzie na TikToka. Czeka nas rok kryptoreklamy politycznej

PiS dostaje laurkę od czołowego tiktokera w Polsce, Sławomir Mentzen nagrywa z raperem Edziem, a oglądają to miliony widzów. Facebook, Instagram i TikTok zabraniają twórcom publikowania politycznych reklam, ale wszystko wskazuje na to, że ten zakaz będzie obchodzony w prosty sposób: influencerzy po prostu nie będą tych reklam oznaczali. Państwowa Komisja Wyborcza rozkłada ręce.

15.02.2023
8:25
Reklamy wyborcze na TikToku, Instagramie, FB. Co na to PKW?

– Cały TikTok hejtuje PiS. Faktycznie można krytykować obecny rząd za wiele rzeczy, ale jedno im się udało. W Polsce w ostatnich latach została przeprowadzona transformacja energetyczna – mówi młody, dobrze wyglądający brunet, siedząc na wprost kamery w lekko tylko oświetlonym pomieszczeniu.

I choć już w pierwszych zdaniach wprowadza dezinformację – bo w Polsce transformacja energetyczna nie została zakończona, trwa i jeszcze trochę lat potrwa – to nie przeszkadza mu brnąć dalej. Hasłowo wymienia kolejne "sukcesy": "Baltic Pipe, Mierzeja Wiślana, interkonektory z Litwą i Słowacją, minireaktory tzw. SMR-y czy budowa reaktorów nuklearnych z Amerykanami i Koreańczykami". – To właśnie powoduje, że jesteśmy dzisiaj na drodze do pełnej suwerenności energetycznej, a mogło być inaczej – mówi. I dodaje, że kiedyś rząd Donalda Tuska chciał podpisać umowy z Gazpromem do 2037 roku. Następnie wiąże ten fakt z wojną w Ukrainie, którą, jak zaznacza, finansują głównie rosyjskie spółki energetyczne.

Całość wygląda jak propagandowa produkcja, a jednak w opisie pod filmem nie ma informacji, by był on sponsorowany. Należy więc wywnioskować, że autor sam zebrał informacje, napisał scenariusz i zmontował wideo. I nie byłoby w tym może nic ekscytującego, gdyby nie fakt, że tym autorem jest Filip Zabielski, jedna z największych gwiazd polskiego TikToka. Na co dzień obserwuje go aż 4,6 mln kont.

W komentarzach jednak mało kto ma wątpliwości, że Zabielski zrobił ten film na zlecenie władzy. Internauci apelują o oznaczenie współpracy. "Kariera w TVPiS stoi otworem" – pisze jeden z nich. "Kto bardziej upadł: Zabielski, bo reklamuje PiS, czy PiS, bo reklamuje się u Zabielskiego?" – zastanawia się kolejny. Jeszcze inny pyta influencera wprost, ile dostał pieniędzy. "Działam charytatywnie" – odpisuje idol młodzieży. A potem jeszcze nagrywa filmik, w którym twierdzi, że film nie był sponsorowany, ale zaraz potem przechodzi do dłuższego ataku na media, które miały... pomylić liczbę walk, jakie stoczył we freakfightowych galach.

Zabielski ogromną popularność zdobył dzięki krótkim, śmiesznym filmikom, którym trudno nadać wiele wspólnych cech poza jedną – raczej niewiele w nich merytoryczności. Tym bardziej szokujący dla jego odbiorców jest nagły zwrot w stronę polityki. Jednak ten zwrot może być początkiem nowego trendu. Zwłaszcza w tym roku, kiedy czekają nas wybory parlamentarne. Politycy z ul. Wiejskiej znów będą więc hiperaktywni w social mediach. I będą szukali pomocy u influencerów.

Nieudany romans władzy

Porównując bowiem konta polskich polityków choćby z liczbami z konta Filipa Zabielskiego, ci pierwsi wychodzą na raczkujące we mgle dzieci. Największy profil na TikToku ma lider Konfederacji Sławomir Mentzen. Mówi głównie – też nie bez wpadek i powielania półprawd – o gospodarce i podatkach, ale zdarza mu się narzekać w filmie na współpracowników, którzy według niego kradną widelce z biurowej kuchni. Mentzena obserwuje 579 tys. osób, czyli dziewięć razy mniej niż Zabielskiego.

Potem jest jeszcze marniej: Wanda Nowicka – 499 tys., Donald Tusk – 147 tys., Patryk Jaki – 111 tys., profil AgroUnii – 88 tys., Nowej Lewicy – 33 tys., Marianna Schreiber ma 60 tys. obserwujących, a Klaudia Jachira 13 tys. Nawet prezydent Andrzej Duda, odkąd trzy lata temu założył konto, zebrał 363 tys. obserwujących, ale postanowił ograniczyć jego widoczność. Ustawił profil jako prywatny i teraz, jeśli ktoś nie obserwuje prezydenta, nie będzie miał możliwości dowiedzieć się, co głowa państwa ma na TikToku do powiedzenia.

– Władza już wcześniej romansowała z TikTokiem i ewidentnie było widać, że totalnie nie czują tej platformy, nie są autentyczni. Chyba pomyśleli sobie: "nie nadajemy się, ale mamy hajs, więc kupimy sobie ludzi, którzy już tam są, mają zasięgi i wiarygodność". Myślę, że takich Zabielskich będzie więcej. To dopiero początek kupowania przez władzę tiktokerów – mówi Wojtek Kardyś, ambasador DigitalEU i ekspert ds. komunikacji online. Jest pewien, że popularny tiktoker stworzył wspomniany wcześniej film na zamówienie władz państwowych: – Ewidentnie jest to nagrane pod dyktando. Przecież ten chłopak to taki śmieszek z internetu, który co drugiego słowa w tym filmie nie rozumie.

Zresztą nie on jeden tak sądzi. Inni influencerzy też raczej nie mają wątpliwości. Gimper, który tworzy głównie video commentary (opisuje i komentuje w nich zachowania influencerów), w jednym z nich odniósł się do sprawy Zabielskiego: – Gdyby Goebbels żył, właśnie uśmiechnąłby się pod nosem, bo wygląda to jak opłacona rządowa propaganda. (...) Jeżeli Zabielski podał widzom informacje, które otrzymał w briefie, a tak najprawdopodobniej było, i otrzymał za to pieniądze, a tak najprawdopodobniej również było, to nie jest okej.

Gimper o Filipie Zabielskim

Gimper przyznaje w filmie, że sam również podejmował się współprac z instytucjami państwowymi, ale było to przy okazji promocji szczepień. – Tego rodzaju briefów reklamowych dla influencerów krąży mnóstwo. Bardzo często oferowane są za nie naprawdę spore pieniądze i niestety równie często pojawia się prośba o to, aby nie informować odbiorców, iż dany materiał powstaje w wyniku współpracy. Sam wielu współprac z instytucjami rządowymi odmówiłem, dlatego że warunkiem uczestnictwa było nieinformowanie, iż wrzucane materiały są reklamą – opowiada. I dodaje, że sprawą powinien zająć się Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

Wtóruje mu Dominik Bos, kolejny youtuber i twórca commentary. – Mam nadzieję, że odpowiednie organy zainteresują się tym tematem, bo wielu internautów jest bardzo ciekawych, czy losowy influencer z gigantycznymi zasięgami nagle dostał przebłysku geniuszu, zaczął używać bardzo trudnych słów i nagrał poważny klip, w którym wychwala pracę obecnego rządu, czy to po prostu nie on pisał tekst – mówi w 14-minutowym filmie, który poświęcił Zabielskiemu i nadchodzącej fali reklam politycznych u influencerów.

Także youtuber Revo przepowiada więcej takich sytuacji. – Być może rodzi się nowy trend wśród influencerów, czyli promowanie partii politycznych. (...) Filip ma prawo wspierać PiS, ale nie chciałbym, żeby influencerka poszła w kierunku polityki, żeby partie prześcigały się w kupowaniu influ na czas wyborów, a my jako odbiorcy, żebyśmy byli zalewani jakże szczerymi zachwytami nad osiągnięciami polityków – mówi w filmiku na swoim kanale.

Wymarzona grupa wyborcza

W sprawie Zabielskiego na kryptoreklamę wskazuje też fakt, że wcześniej miał już jeden filmik o energetyce. Mówi w nim o wysokich cenach energii i wskazuje na Putina jako ich głównego winowajcę. W opisie filmu widać informację o współpracy z PKEE. To Polski Komitet Energii Elektrycznej, czyli stowarzyszenie największych firm energetycznych i organizacji działających w branży.

@filipzabielski

W naszym interesie jest wspierać cały czas Ukrainę! 🇺🇦 We współpracy z PKEE

♬ dźwięk oryginalny - FILIP ZABIELSKI 😜

W związku z tym zapytaliśmy PKEE, czy film Zabielskiego o "transformacji energetycznej" także był opłacony przez tę instytucję. Biuro prasowe zaprzeczyło i potwierdziło współpracę tylko przy jednym materiale. Nie wiadomo jednak, na jaką kwotę ona opiewała, bo PKEE zasłania się tajemnicą handlową.

Jednak sam pomysł z promowaniem się na TikToku jest jak najbardziej zrozumiały. Według badania Mediapanel w styczniu TikTok miał 13,7 mln użytkowników w Polsce. I wbrew powszechnej opinii nie przeważają tam osoby niepełnoletnie. – Ogromną i najbardziej reprezentatywną większość naszych użytkowników stanowią millenialsi i przedstawiciele pokolenia Z, czyli osoby w wieku od 18 do 35 lat – mówi Piotr Żaczko, rzecznik prasowy TikToka w Polsce, zaznaczając, że jego firma nie dzieli się dokładnymi danymi. Jednak z raportu o polskim TikToku, który stworzyły agencja influencer marketingu GetHero i SWPS, wynika, że w ostatnim roku mocno wzrósł średni wiek użytkownika TikToka, bo najczęściej w tym okresie zakładali tam konta Polacy w wieku 19-25 lat.

A więc ci, którzy mają już prawa wyborcze i jednocześnie są najbardziej niechętną grupą wiekową wobec PiS-u. Ci sami, dla których – jak z kolei wynika z wewnętrznych badań Google’a na amerykańskich internautach – coraz częściej pierwszym źródłem informacji nie jest już wyszukiwarka tego potentata technologicznego (nie wspominając o portalach informacyjnych), lecz właśnie platformy. – Jakieś 40 proc. młodych ludzi, gdy szuka knajpy na lunch, nie używa już naszych map czy wyszukiwarki, lecz TikToka albo Instagrama – zdradził w zeszłym roku wiceprezes Google’a Prabhakar Raghavan. Chodziło mu o osoby w wieku 18-24 lat.

Zna te dane zapewne także Sławomir Mentzen, który nagrał dwa filmiki z Edziem, w środowisku hiphopowym i tiktokowym znanym z rapowania na freestyle'u, czyli na żywo wymyślając tekst. W jednym z filmów Mentzen rzuca trzy hasła (podatki, inflacja, XD), a Edzio układa do nich rymy. W kolejnym – nagranym w tej samej scenerii i tych samych ubraniach, co poprzedni – polityk Konfederacji w zabawie "to czy to?" musi wybierać pomiędzy dwiema opcjami: niższe podatki czy niższa inflacja, Kaczyński czy Tusk, High League czy Fame MMA itd. Żaden z dwóch filmów nie jest oznaczony jako sponsorowany, pod jednym z nich Edzio pisze: "Nie jest to żadna kampania wyborcza, tylko luźny tiktok".

@edziorap

Dzisiaj ze mną @Sławomir Mentzen

♬ dźwięk oryginalny - Edzio weź coś nawiń

Kto ma się tym zająć?

UOKiK wywołany do tablicy przez Wirtualne Media odpowiedział, że nie będzie zajmował się politycznymi reklamami u influencerów. "W kompetencjach Urzędu jest monitoring rynku i działań reklamodawców, którzy zawierają umowy z influencerami po to, by promować swoje produkty lub usługi i zwiększać ich sprzedaż. Konsumenci nie kupują produktów lub usług od partii politycznych, nie zawierają z nimi umów sprzedażowych" – wyjaśnił Urząd. A w social mediach dodał, że mogłyby się tym zająć takie instytucje jak Rada Etyki Reklamy czy Rzecznik Praw Obywatelskich.

Za to Państwowa Komisja Wyborcza dostrzegła ten problem już 5 lat temu, opisując zjawisko w opublikowanym na swojej stronie stanowisku. "Wyraziliśmy w nim opinię, że przepisy (…) pochodzące w większości sprzed kilkunastu lat nie regulują w sposób wystarczający najnowszych form prowadzenia agitacji wyborczej, w tym agitacji w Internecie i za pomocą innych środków komunikacji elektronicznej. Kwestie te powinny stać się przedmiotem analizy ustawodawcy, do którego należy dostosowanie obowiązującego prawa do zmieniającej się rzeczywistości" - tłumaczy w wiadomości do nas biuro prasowe PKW. Instytucja apelowała wtedy do partii o zachowanie wysokich standardów i wskazywała, że "manipulacje przy wyborach w innych krajach prowadziły do niekontrolowanego wpływu różnych sił na ich przebieg".

A w 2021 r. PKW poszła jeszcze dalej i zasugerowała zmianę przepisów idącą m.in. w kierunku większej jawności finansowania kampanii wyborczych i ograniczenia możliwości jej finansowania przez inne podmioty niż komitety wyborcze. Teoretycznie bowiem tylko komitety mogą opłacać takie działania, inne podmioty robią to nielegalnie, jednak nie grożą im za to żadne sankcje. Gdyby zaś prawo było szczelne i faktycznie tylko komitet płaciłby za kryptoreklamy u influencerów, to prędzej czy później wyszłoby to w sprawozdaniach finansowych po wyborach.

Niestety do dziś to się nie zmieniło, w praktyce więc przepisy mówią: nie wolno, ale kary brak. "To może prowadzić do obejścia przepisów określających dozwolone źródła środków finansowych komitetów, terminy ich pozyskiwania i wydatkowania oraz limity wydatków, a także pozostawia taką działalność poza jakąkolwiek kontrolą" - pisze w odpowiedzi do nas biuro prasowe PKW. I dodaje, że w latach 2018-2020 widać było rosnący udział takich przypadków w kampaniach wyborczych.

Wydaje się jednak, że to PKW jest jedyną instytucją, która mogłaby dowieść, iż partie grają w social mediach nieczysto. Może to wyjść w toku kontroli sprawozdań finansowych komitetów wyborczych, partii lub przy składanych przez partie informacji o subwencjach. Jeśli PKW dowiedzie, że coś było kryptoreklamą, może jej koszt (faktyczny lub oszacowany) doliczyć do przychodów i kosztów komitetu czy partii. To może z kolei oznaczać naruszenie kodeksu wyborczego i ustawy o partiach politycznych, a za to grozi nawet utrata dotacji podmiotowej lub subwencji budżetowej.

Same platformy mają podobne podejście do reklam politycznych. Meta, czyli właściciel Facebooka i Instagrama, dopuszcza je, ale pod warunkiem, że mają dołączoną informację o tym, kto za nie zapłacił. Jest jeszcze inny warunek: nie każdy może reklamę polityczną wypuścić. "Twórcy mogą swobodnie publikować posty, które zawierają ich opinie polityczne. Nie mogą jednak publikować treści w imieniu podmiotów politycznych i nie mogą w tym celu używać płatnego partnerstwa" - pisze biuro prasowe Facebooka.

Twitter zabraniał reklam politycznych, ale zaledwie miesiąc temu ogłosił, że je przywróci, choć na razie tylko w USA. Natomiast na TikToku jest jeszcze inaczej. – TikTok od dawna zabrania reklamy politycznej, w tym zarówno płatnych reklam na platformie, jak i działań z twórcami, którym płaci się bezpośrednio za tworzenie treści – mówi rzecznik Piotr Żaczko.

Dodaje jednak, że sami użytkownicy mogą publikować treści związane z polityką, jeśli nie naruszają regulaminu platformy, czyli np. nie noszą znamion hejtu albo nie zachęcają do agresji czy użycia siły.

Revo o Filipie Zabielskim

Jak zatem sklasyfikować filmy Filipa Zabielskiego o rządzie czy rapera Edzia ze Sławomirem Mentzenem? Zgodnie z regulaminem TikToka, skoro nie są oznaczone, to należy je traktować jak autorskie treści tych twórców. Platforma sama z siebie nie będzie ich cenzurowała. Nie powstanie też żadna opcja do zgłaszania kryptoreklam politycznych, bo TikTok nie jest w stanie weryfikować ich w odpowiednim, lokalnym kontekście, a i nie chce wikłać się w lokalne sprawy polityczne. – Jeśli treść nieoznaczona jako reklama polityczna zostanie uznana za taką przez zewnętrzne urzędy lub np. wiarygodne i poważne media dowiodą tego na swoich łamach, to znajdzie to także odzwierciedlenie w naszych działaniach – wyjaśnia Żaczko.

Wszystko w rękach influencerów

Kryptoreklama polityczna podczas tegorocznej kampanii może być zatem trudna do udowodnienia. I może być jej w sieci, szczególnie na TikToku, dużo. – Żyjemy w takiej rzeczywistości: ma być szybko, skrótowo i bez szerszego kontekstu, dlatego w tej kampanii TikTok będzie odgrywał znaczącą rolę. Ludzie, szczególnie młodzi, nie będą przecież czytali programów wyborczych, a że często głosują impulsywnie, to pójdą do urn zaopatrzeni w informacje z TikToka – przewiduje Wojtek Kardyś, ekspert ds. komunikacji online.

Ale dodaje: – Influencerzy będą podkupowani, lecz nie wydaje mi się, żeby ci najwięksi także w to weszli. Poważne kanały będą zachęcały do pójścia na wybory, ale nie będą agitowały ideologicznie, oni w ogóle się nie bawią w politykę.

Agencje influencer marketingu, które opiekują się największymi influencerami, nie wykluczają współprac z politykami. Np. Spotlight (w portfolio ma m.in. byłych członków Teamu X) nie rekomenduje współprac promujących partie polityczne czy polityków w kontekście zbliżających się wyborów, ale też nie ma zamiaru ich zakazywać czy odradzać.

– Jeżeli któryś z naszych influencerów będzie chciał zaangażować się we wsparcie dla jakiegoś konkretnego ugrupowania czy osoby, na pewno będziemy dokładnie analizować takie zapytania ofertowe pod kątem ich aspektów ideologicznych, a nad ewentualną kampanią, jej zakresem i świadczeniami będziemy pracować wspólnie z naszym działem prawnym i zgodnie z literą prawa – mówi rzecznik prasowy Adam Bąk. Spotlight do dziś nie otrzymał żadnych briefów od partii ani polityków.

Podobnie podchodzi do tego agencja LTTM. – Jeśli przyjdzie do nas takie zapytanie w sprawie któregoś twórcy, na pewno wspólnie to przedyskutujemy i doradzimy najlepsze dla naszego influencera rozwiązanie. Co do wskazówek, wszystko zależy od rodzaju zapytania oraz tego, czego taka partia polityczna czy polityk wymaga. Najważniejsze dla nas jest to, żeby dany influencer robił to w zgodzie ze sobą i nie opowiadał o tym, z czym sam się nie zgadza – mówi Kacper Pakuła, group influencer manager w LTTM. Do tej pory do agencji nie przyszły żadne zapytania od polityków, ale spodziewa się, że takowe się pojawią: – Będziemy wtedy na pewno podchodzić do nich bardzo starannie i szczegółowo analizować briefy.

Natomiast GetHero (opiekuje się m.in. Frizem i członkami Ekipy oraz Gen-Z), trzecia z największych agencji w Polsce, przyjęła zasadę, że nie realizuje działań promocyjnych na rzecz polityków, partii czy organizacji politycznych. Z drugiej strony jednak jej podopieczni mają wolną rękę w indywidualnych działaniach.

– Choć nie przypominam sobie, żeby któryś z nich kiedykolwiek publicznie deklarował poparcie dla jakiegokolwiek środowiska politycznego. Wyjątkiem są natomiast kampanie profrekwencyjne, organizowane np. przez sektor NGO. W poprzednich latach internetowi twórcy rzeczywiście chętnie brali w nich udział, nawołując do udziału w wyborach bez względu na poglądy – mówi Adrian Pokrywka, rzecznik prasowy agencji GetHero. W tym roku do GetHero nie wpłynęła jeszcze żadna oferta, co może być – jak twierdzi Pokrywka – pokłosiem tego, że w poprzednich latach agencja zawsze je odrzucała.

Wszystko zatem w rękach samych influencerów, którzy, jeśli przyjdzie taka propozycja, będą musieli wybierać między pieniędzmi a wiarygodnością i zaufaniem swoich odbiorców. – Niestety jestem wręcz pewny, że chcąc dotrzeć do młodych ludzi, kolejne partie będą zatrudniały influencerów do reklamy. I jedyne, co pozostaje, to mieć złudną nadzieję, że większość odrzuci propozycje – podsumowuje w swoim filmie youtuber Revo.

Z zeszłorocznego badania agencji SW Research wynika, że najmniej poważanym przez Polaków zawodem jest influencer. Drugi na tej niechlubnej liście jest działacz partii politycznej, potem youtuber i... poseł. Wygląda więc na to, że w tej kampanii wyborczej współpracować ze sobą będą równe sobie grupy zawodowe. Ale tylko jedna z nich może wyjść z tego z twarzą. O ile nie będzie się godziła na branie udziału w oszukiwaniu swojego audytorium.

Ilustracja główna: screeny z TikToka Donalda Tuska, Filipa Zabielskiego i Edzia
DATA PUBLIKACJI: 15.02.2023