Patoinfluencerzy? W branży jest jeszcze wiele do naprawienia

W relacjach na żywo biją się i piją alkohol, na co dzień sprzedają pseudomagiczne czaszki i wciskają lewe tokeny. – W sieci jest tylu szkodliwych influencerów, bo są oni odbiciem społeczeństwa – tłumaczy Marek Myślicki z agencji Stor9_. Jednocześnie przyznaje, że nikt nad tym rynkiem pieczy nie trzyma. – Odpowiedzialność jest rozproszona i to jest bardzo przykre – dodaje. Skąd biorą się patoinfluencerzy i jak można ukrócić ich działania?

Jakub Wątor

08.11.2022 07.22

Patoinfluencerzy? W branży jest jeszcze wiele do naprawienia

dyskusja

Minął miesiąc, odkąd prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów opublikował rekomendacje dla influencerów dotyczące reklam w social mediach. Po ponad rocznych pracach urzędu i przedstawicieli branży stworzono ponad 30-stronicowy dokument wyjaśniający, jak prawidłowo oznaczać treści komercyjne na platformach. W pracach tych brał udział m.in. Marek Myślicki – jako szef grupy roboczej zajmującej się influencer marketingiem.

Zajmuje się tym od ponad dekady. Obserwował m.in. szczytowy okres grupy Abstrachuje, a następnie Ekipy Friza oraz proces powstawania Lodów Ekipa. Dziś pracuje jako Chief Growth Officer w agencji Stor9_ należącej do Roberta Lewandowskiego. Mało kto tak jak on potrafi ocenić obraz rynku influencerskiego i mało kto ma jak on odwagę, by mówić o nim krytycznie.

A jest o czym, bo każdego dnia polscy influencerzy dostarczają pretekstów do tego, aby właśnie w krytyczny sposób pochylać się nad ich działaniami. Ostatnia afera dotyczy MartiRenti, która miała rok temu sprzedać swoją miłość jako NFT za milion złotych. Niedawno influencerka przyznała, że było to zwykłe oszustwo. Kiedy takie sytuacje przestaną być codziennością? Okazuje się, że sprawa nie jest taka łatwa.

Rozmowa z Markiem Myślickim

Jakub Wątor: Jesteś współtwórcą rekomendacji UOKiK-u. Jak po miesiącu oceniasz sytuację i stosowanie się influencerów do tych rekomendacji?

Marek Myślicki: Współtwórca to duże słowo. Pracowaliśmy nad dokumentem wspólnie z UOKiK w ramach naszej grupy roboczej przy IAB Polska, która zrzesza kilkudziesięciu przedstawicieli firm z branży. Dzięki zaproszeniu prezesa UOKiK mogliśmy zaproponować kilka rozwiązań i cieszymy się, że ukazały się w finalnym dokumencie, nad którym pracowali także przedstawiciele dwóch uczelni wyższych, ale także były prowadzone konsultacje społeczne poprzez kanały social media Urzędu. Można zatem powiedzieć, że dołożyłem skromną cegiełkę do ogromu pracy, który został włożony w ten dokument. Wielu nie zdaje sobie sprawy, ile podmiotów było w niego zaangażowanych i jak ciężko jest poprowadzić taki proces.

Oceniając efekty, widzę, że rekomendacje po prostu działają. Znakomita większość współprac reklamowych jest w ogóle oznaczona, co bardzo mnie cieszy. Niestety, nadal nie w taki sposób, w jaki określają to rekomendacje. Oznaczenia bywają mało widoczne albo nadal ktoś oznacza je jako "współpraca" bądź "ad", co w dokumencie jest jasno zaznaczone jako błędne. Ale myślę, że w kolejnych tygodniach i miesiącach coraz więcej osób będzie już w pełni poprawnie oznaczać materiały reklamowe.

Nieoznaczanie "reklama" to w przypadku niektórych grzech najlżejszy. W rozmowach o influencerach często zresztą szafuje się tym przedrostkiem "pato", bo to nośna figura retoryczna, ale niejasna, niezdefiniowana. Dlatego przygotowałem kilka przykładów i chciałbym, byś ocenił w skali od 1 do 10, jak bardzo jest to patologiczne w rozumieniu zachowań influencerów, youtuberów czy patostreamerów.

Mam bardzo nisko zawieszony próg tolerancji, więc dla mnie to wszystko zaraz będzie patologiczne...

Marek Myślicki, agencja Stor9_

Sprawdźmy. Przykład pierwszy to youtuber Rafatus, który na żywo w sieci np. pił wódkę i bił swoją dziewczynę.

To jest dziewiątka. Na dziesięć oceniłbym przemoc nad zwierzętami.

Kolejny przypadek to youtuber, pominę jego ksywkę, robiący konkurs nurkowania dla bezdomnych, którzy w wodzie mają szukać butelek z winem. Ten film akurat szybko spadł z YouTube'a.

Mocne osiem i pół...

Jedźmy dalej. Fagata, która w rozmowie z koleżanką zdradza swoje plany na życie. Plan A zakłada poderwanie bogatego piłkarza Lecha Poznań, by nie musieć pracować ani się uczyć. Planem B – gdyby z piłkarzem nie wyszło – byłby związek z bogatym influencerem Stuu, a gdyby i to się nie udało, planem C jest angaż jako aktorka porno. Udało się zrealizować Plan B, co internauci wciąż wypominają, pisząc, iż "Fagata wykorzystała Stuu dla zasięgów i sławy".

To nie ta skala. Bardziej mi jest szkoda takiego podejścia, tu nie ma co oceniać jako patologię. To ciekawy przypadek mocno zaburzonej ambicji. Nie poleciłbym ani nie polecam współpracy z tą influencerką naszym klientom.

Masz na myśli to, że więcej influencerów i infuencerek ma takie ambicje?

Często podkreślam, że influencerzy to przekrój naszego społeczeństwa. Ponad 26 milionów Polaków ma dostęp do social mediów, a sam Instagram i TikTok ma po kilkanaście milionów użytkowników miesięcznie. Niektóre źródła podają, że w Polsce jest 224 tys. influencerów, a baza Nielsena jeszcze kilka miesięcy temu zawierała 50 tys. rekordów. Więc myślę, że taka liczba jest reprezentatywna w odniesieniu do dużej części naszego społeczeństwa i zawsze znajdą się w niej czarne owce oraz ludzie o wysokich ambicjach, chcący realizować je cudzym kosztem.

Wróćmy do przykładów. Zawodnik Fame MMA Amadeusz Ferrari, który bez ostrzeżenia podbiega do innego zawodnika udzielającego wywiadu na ściance, uderza go pięścią w twarz, po czym odchodzi zadowolony z siebie.

Umieściłbym tę sytuację między 1 a 5, bo jakakolwiek przemoc poza ringiem i areną sportową jest patologią. Pamiętajmy jednak, że te gale są specyficzne. To mogło być nawet ukartowane w celach promocyjnych. Samo Fame MMA nie jest dla mnie pato, chociaż trochę wyrosło z takich zachowań. Obecnie jest już raczej postrzegane jako poważna federacja walk freakfightowych. W ocenie biznesowej jest to dobrze prowadzony biznes i za to chapeau bas m.in. dla Wojtka Goli, który – jak pamiętamy – stawiał swoje pierwsze kroki w "showbizie" w "Warsaw Shore", za który też odpowiadał mój ówczesny pracodawca, czyli kanał MTV.

Następny przykład: MartiRenti, która swego czasu sprzedała swoją "miłość" jako token NFT za milion złotych, a kilka dni temu przyznała publicznie, że to było oszustwo. Nie dostała tego miliona, to był chwyt marketingowy. Przy okazji dodała, że nie uważa, by kogoś w ten sposób naprawdę oszukała.

Mam złamane serce, bo miałem przyjemność pracować przy kanale "Beksy", w którym występowała, ale za wzięcie udziału w tym dziwnym przedsięwzięciu związanym z produktem opartym o NFT postawiłbym tróję. To nie tak, że nie wierzę w NFT, bo jestem co do tego przekonany, iż jako cyfrowy certyfikat własności będzie kiedyś powszechny, ale nie w sposób, w jaki chciano sprzedać i wypromować sam produkt, robiąc z ludzi kretynów.

Idea super, nawet pomysł, za który odpowiadał jeden z bardziej znanych marketerów na rynku, spoko, ale samo wykonanie... no come on. Stać was na więcej, panowie, i trzymam kciuki, ale nie za taką formę promocji.

Macademian Girl, czyli...

Miało już nie być dziesiątki, ale tu daję 100 w skali 1-10! I pozostawiam bez dalszego komentarza.

Czyli Tamara Gonzalez Perea, która twierdzi, że jest "terapeutką ustawień systemowych" i sprzedaje rzekomo magiczne czaszki za grubą kasę, choć te same czaszki można znaleźć wiele taniej na chińskim AliExpress. Skomentuj jednak, proszę.

To jest transcendentalna patoinfluencerka, która wykracza poza wszelkie wymiary, więc jej możemy dać stówę. Kiedyś fajna dziewczyna, a teraz mam wrażenie, że jest mocno zagubiona.

Jak to sobie tłumaczysz? Co tam się stało? Przecież to była dziewczyna z samego szczytu, pionierka blogowania modowego, a dziś plecie takie dyrdymały, sprzedaje te przedmioty po zawyżonych cenach i bardziej przypomina nawiedzoną szamankę niż osobę, która miałaby być dla kogokolwiek wzorem.

Nie wiem. Nie mam wytłumaczenia. Może jestem za głupi na to, żeby przekraczać te wymiary świadomości, które każą mi być racjonalnym. Ja po prostu tego nie ogarniam. Gdzieś tam w tle kojarzy mi się równie barwna postać, która maluje obrazy swoją krwią menstruacyjną i sprzedaje na aukcjach, ponoć wmawiając ludziom, że mają cudowną moc uzdrawiania duszy i oczyszczania. To jest dla mnie za dużo. Takim influencerom mówię: "dziękujemy".

Następny przykład: Żurnalista, czyli autor podcastów i wierszy o miłości ukrywający tożsamość, który okazał się krętaczem. Jest winny pieniądze i osobom prywatnym, i współpracownikom, i firmom, i nawet Poczcie Polskiej. Nie przyznawał się, dopóki nie ujawniliśmy tego w Spider's Web+.

Pewnie dałbym jedynkę lub dwójkę w skali pato, ale to jednak trochę co innego. On przyjął taką pozycję i tworzył treści, które dało się czytać czy słuchać. Sam nikogo nie krzywdził na tych nagraniach. To, co zrobił poza tym, no, to jest słabe zachowanie. Jeśli ktoś staje się osobą publiczną, musi być transparentnym albo mieć świadomość, że prędzej czy później prawda wypłynie na jaw. Wielu influencerów nie ma tej świadomości, bo myśli, że żyje za murem, jakim jest komputer lub smartfon.

Ale daleko by szukać analogii w innych mediach? Taki szanowany dziennikarz, jakim jest Piotr Kraśko, który nie raz, nie dwa pouczał innych, jak żyć... Sam ma na koncie prowadzenie auta bez uprawnień przez kilka lat i sporo zaległych podatków. Też słabiutko.

Leksiu, były członek Teamu X, był w takim razie bardzo transparentny, skoro nastoletnim dziewczynom z internetu wysyłał nawet zdjęcia swojego penisa. Przez moment wydawało się nawet, że niektóre z nich mają poniżej 16 lat, ale okazało się, że to nieprawda.

To nie pierwszy przypadek, gdy polskie gwiazdy YouTube’a są oskarżane lub mają tego typu zarzuty stawiane przez dziewczyny. W Stanach też zdarzają się takie skandale i to nie tylko wśród gwiazd YouTube’a. Adam Levine też był oskarżany o wysyłanie takich zdjęć przez kilka dziewczyn. Ben Affleck ponoć ostro podrywał jakąś tiktokerkę.

W Polsce miałem do czynienia z przypadkiem wymuszenia. Pewna dziewczyna twierdziła, że youtuber wysyłał jej zdjęcia, gdy była małoletnia. Okazało się, że nie była, tylko mocno ściemniała. Może szukała fejmu i chciała się ustawić jak wspomniana wcześniej influencerka na literę "F"? Wysyłanie "dick picków" to coś, czego nie zrozumiem, ale to istnieje. Samo wysyłanie takich zdjęć przez influencera w skali pato oceniłbym na 6-7 i tak samo oceniam Leksia.

Te przykłady można by jeszcze długo ciągnąć, ale może pomówmy o jakiejś aferze, która nie wyszła na jaw, bo udało się ją wcześniej przykryć lub zdusić.

Nie było takich afer. Wszystkie, które miały się zdarzyć i wyjść na jaw, wyszły. To nie tak, że ze strony agencji czy mocodawcy ktokolwiek będzie się wstawiał za influencerem, jeśli jest z góry skazany na porażkę i wiadomo, że prawda wyjdzie na jaw.

Ale była jedna sytuacja na ostrzu noża. Mieliśmy influencera, który twierdził, że jest czysty jak łza i reklamował instytucję zaufania publicznego, po czym klient, ta instytucja, wyciągnął jakieś info o tym, że miał sprawę na policji itp. Pamiętam, że byliśmy wtedy z kolegą w podróży służbowej i z samego rana dostaliśmy maila od klienta. Okazało się, że influencer faktycznie coś kiedyś przeskrobał, ale nie został skazany i miał zaświadczenie o niekaralności. Klient uznał, że wobec tego nie warto do tego wracać i my też uznaliśmy, iż nie będziemy tego wyciągać, skoro ten influencer wyraził skruchę i obecnie prowadzi swoje życie zupełnie inaczej. Daliśmy mu drugą szansę i on ją wykorzystał.

Wymieniałem przykłady zachowań ludzi, których w pierwszej chwili trudno określić jako patoinfluencerzy. To topowe postaci polskiego internetu, a jednak zdarzają im się takie wpadki. Ten rynek jest wciąż mocno przesiąknięty amatorszczyzną. Dlaczego ludzie, którzy mają już ogromne pieniądze i wielu specjalistów wokół siebie, wciąż wpadają w takie pułapki?

Musimy rozdzielić rynek influencer marketingu od rynku influencerów. Baza Nielsena sprzed kilku miesięcy pokrywa w Polsce ponad 50 tysięcy osób, które zarabiają z działań w internecie. Według innych źródeł jest ponad 200 tys. influencerów w naszym kraju. Na samym YouTube jest ok. 6 tys. takich twórców, którzy mogą zarabiać na treściach nie miliony, ale ci najmniejsi już po kilkadziesiąt złotych.

W największych agencjach skupiających influencerów jest w sumie może ponad tysiąc twórców. A więc porównując tylko do bazy Nielsena, z agencjami jest związanych zaledwie 2 proc. wszystkich, których moglibyśmy nazwać influencerami. Obsługę profesjonalną ma sama góra, a i tam nie każdy do tego dąży, bo za taką obsługę trzeba płacić, dzielić się z agencją pieniędzmi. Nie każdy chce i widzi taką potrzebę.

Niektórzy są przekonani o tym, że są nieomylni. Te lajki, setki tysięcy fanów, uwielbienie, ludzie krzyczą za tobą na ulicy, na zlotach influencerów jesteś bogiem, zaczyna ci wpadać mnóstwo kasy. Wiesz, najpierw to jest kilkaset złotych, potem 2 tysiące, po roku już 20, 30 tys. zł, a nadal masz te, powiedzmy, 19 lat. Oni są jak gwiazdy rocka, sportu czy kina i niektórym faktycznie potrafi odbić.

Choć pamiętam, jak na przykład pracowałem przy MTV Unplugged z Moniką Brodką i wszyscy uprzedzali, że jest ciężka we współpracy jako jedna z największych gwiazd muzyki w Polsce. Współpraca nie była łatwa, ale każda odmowa bądź prośba była uargumentowana, co zdecydowanie pomagało prowadzić dialog.

Trzeba mieć mocną psychikę i myślę, że dobre zaplecze w postaci rodziny albo kogoś racjonalnego, żeby nie odlecieć. Lub po prostu trzeba mieć to nabywane latami doświadczenie w tym, jak pracować z innymi ludźmi.

Jakie są koszty takiej profesjonalnej obsługi dla influencera?

Agencje biorą od 15 do 30 proc. wartości umów komercyjnych. W zamian influencer ma ochronę prawną przy umowach, doradców pracujących przy contencie, account managera prowadzącego współprace reklamowe i proaktywną sprzedaż usług. To się przydaje, bo nie zawsze zdają sobie sprawę z konsekwencji swoich czynów.

Sodówa to częsty problem wśród influencerów?

Nie da się uogólnić, ale są takie przypadki. Niektórzy influencerzy trwają w niezachwianej wierze w samych siebie. Myślą, że są nieomylni. Kasa też robi swoje. Niektórzy potrafią odrzucić kontrakt na 200, 300 czy nawet 500 tys. zł, bo akurat lecą na wakacje i nie będą zmieniali swych planów. Ale i są tacy, którzy za 20, 10, a nawet za 2 tys. zł są w stanie zrobić wszystko, nie myśląc o skutkach. Taka postawa też nie jest dobra.

Mówimy natomiast o skrajnościach, bo na ogół większość to normalni bezproblemowi ludzie, z którymi realizujemy na co dzień superwspółprace reklamowe dla naszych klientów.

Przykład influencera, który odrzucił kontrakt na 200 tys. zł, bo leciał na wakacje warte, niech będzie, 10 tys. złotych, trochę nie mieści mi się w głowie. O co chodzi? On miał co chwilę takie oferty?

Nie miał ich co chwilę. To jest jeden z tych przykładów superfajnego chłopaka, który jest twórcą, może jego materiały nie są poświęcone przyrodzie, nauce czy nowoczesnym technologiom, ale robi rozrywkę dla dzieciaków, jest popularny i myśli, że jest ważniejszy niż wszyscy. Z jednej strony obsługiwała go agencja, do której miał pretensje i ciągle pytał, "gdzie jego pieniążki", "przynieście mi kontrakt, chcę kasę", ale jak przynieśliśmy kontrakt, to nawet się zgodził i dopiero potem sobie przypomniał, że ma zaplanowane wakacje.

Ostatnio Kamil Bolek z agencji LTTM pokazał statystyki podopiecznych tej firmy. Jeden z influencerów w ciągu miesiąca z samych tylko reklam Google’a na YouTube zarobił 186 tys. zł. Może więc takie kontrakty to dla nich faktycznie codzienność.

Myślę, że Friz – choć on akurat nie jest w agencji LTTM – potrafił w dobrych czasach wyciągnąć jeszcze więcej. Ale wracając do tego przykładu z odmową dealu z powodu wakacji, to jest to brak szacunku. Ostatnio ten chłopak w jednym z wywiadów powiedział, że czuł się uprzedmiotowiony. Tylko nie zdaje sobie sprawy, że to nie on zawsze dyktuje warunki. Przepraszam, jeśli urażę jakichś influencerów, mówiąc, że to nie oni dyktują warunki, ale tak jest.

To kto je dyktuje?

To jest partnerstwo marki i influencera. Trzeba się spotkać pośrodku. Wychodzenie z założenia, że ktoś ma milion obserwujących i wszyscy go kochają, szybko się kończy, bo to rynek weryfikuje popularność. Jeśli ten influencer nie wpadnie na pomysł, jak monetyzować swój wizerunek przez sklep, ciuchy czy inwestycje, to wróżę mu szybki koniec kariery. Nawet jak będzie jeszcze walczył w galach freak fightowych, to się kiedyś skończy.

Dlaczego nie mówimy, o kogo konkretnie chodzi?

Bo to dobry i kreatywny chłopak. Tylko na ten moment ego nie pozwala mu racjonalnie myśleć na lata do przodu, kiedy po karierze na YT czy IG nie będzie śladu, a zainwestowane pieniądze mogą przynieść w przyszłości określone korzyści. Nadal trzymam kciuki za niego.

Co sobie myślisz w takich sytuacjach?

Myślę, że ten człowiek ma prawo odmówić. To nie jest dyplomacja. Nieraz miałem przypadki influencerów czy osób popularnych, które odmawiały kontraktów wyższych niż 200 tys. zł, bo nie chciały tego robić, miały inne plany. Są ludzie, którzy nie zrobią wszystkiego dla pieniędzy. Różnica jest jednak w tym, czy ktoś ma świadomość tego, iż odmówił i nie ciśnie cię potem, nie ma pretensji, że nie dostał jakiegoś dealu. Bo niestety są i tacy, którym wszystko nie pasuje. Tej marki on nie chce, tamtą odrzuca, on będzie tylko Balenciagę reklamował, a jednocześnie przychodzi z pretensjami, gdzie są jego pieniądze. Dla menedżera czy agencji to jest frustrujące i demotywujące.

Taka fochowatość, dziecinada to częsty przypadek?

Mówię tu o grupce kilkunastu, kilkudziesięciu osób, które mają fochy jak największe gwiazdy kina. Znaczna większość jest racjonalna i potrafimy ten konsensus wypracować. W naszej agencji Stor9_ realizowaliśmy ostatnio kampanie dobiegające nawet do 100 influencerów i to nie mikro. Były wśród nich też bardzo duże nazwiska. Trafił się tylko jeden foch, ale zespół świetnie sobie poradził i rozwiązał problem. Jeśli jest wola, jest też wyjście.

Oczywiste jest, że nieco uogólniamy, ale pytam, bo jednak ci topowi influencerzy kojarzą się nie z materiałami niosącymi jakieś wartości czy wiedzę, lecz z rozrywką dla dzieci i młodzieży bazującą raczej na prostych instynktach.

Przytoczyłeś tu wcześniej Kamila Bolka z agencji LTTM. Z Kamilem dzielimy te postaci na trzy kategorie: celebryci, influencerzy i twórcy. Opiekujemy się / opiekowaliśmy się w naszej agencji takimi osobami jak Gosia Kożuchowska, Robert czy Ania Lewandowscy. Czy to są influencerzy?

Nie, to są celebryci próbujący przenieść swoją popularność do internetu.

Szanuję twoją odwagę nazwania celebrytką Gosi Kożuchowskiej. Myślę, że mógłbyś się wstydzić. Dla mnie to jedna z topowych polskich aktorek, która jednocześnie udostępnia swoje social media do działań marketingowych. Ona spędza 90 proc. swego czasu w teatrze i na planach filmowych. To jest twórczyni, ale w innej przestrzeni, w social mediach ktoś więcej niż celebrytka czy influencerka.

Influencerką nazwałbym aktorkę, która gra w jakimś serialu, ale poza tym to, o tu, na galę pójdę, tam zrobię reklamę szamponu, siedzę non stop na insta albo myślę, jakie tiktoki nagrać.

Z kolei celebryta to ktoś, kto w przestrzeni publicznej nie osiągnął nic i jest znany tylko z tego, że jest znany. To jest czyjś chłopak. Ktoś, kto udzielił kiedyś śmiesznego wywiadu. Ktoś, kto był głupkiem w jakimś talk show albo go wypozycjonował jakiś program typu "Warsaw Shore", "Hotel Paradise" czy "Love Island".

Natomiast jest jeszcze miks tych trzech kategorii – czyli ludzie, którzy przecięli te światy, na przykład Cezary Pazura, Misiek Koterski, Martyna Wojciechowska czy Magda Mołek. Oni mają swoje kanały na YouTube, starają się po części tymi twórcami stać i niektórym idzie lepiej, a niektórym gorzej.

Ale wciąż wśród tych wszystkich ludzi, jak sam wskazałeś, zaledwie 2 proc. ma profesjonalną obsługę, a to znaczy, że pozostałe 49 tys. polskich twórców internetowych robi sobie, co chce. Czy wy jako przedstawiciele branży influencer marketingu macie zamiar jakoś naprawić ten świat influencerów?

To, na co my jako branża mamy wpływ, leży w obszarze komercyjnym, czyli we współpracy z markami. Możemy też kołczować, podpowiadać, jak prowadzić kanał czy jaki tworzyć content. Moją rolą jest zadbanie o to, by przekaz był bezpieczny zarówno dla konsumentów, jak i dla influencera, agencji i samej marki.

Jak uregulować zachowania patoinfluencerów? To jest rola platform takich jak YouTube, Meta czy TikTok i ich algorytmów, które odpowiadają za usuwanie poszczególnych treści, dopasowanie treści do wieku.

Ale także regulatorów jak Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji.

Zaraz, zaraz. Przecież dobrze wiesz, że algorytmy są wadliwe. Picie wódki, wyzwiska, bójki i obsceniczne zachowania w domu u Krzysztofa Kononowicza każdy może sobie na YouTube obejrzeć. Dla platformy nie ma tam nic zdrożnego.

Kononowicz i w ogóle patoinfluencerzy przynajmniej nigdy nie będą mieli współprac komercyjnych. My w Stor9_ mamy już dawno opracowane zasady odpowiedzialnego wpływu i dobieramy według nich influencerów. Taki ktoś nie znajdzie dofinansowania od sponsora w zamian za reklamę na swoim kanale. Nie sądzę też, żeby mógł monetyzować content z reklam wyświetlanych przy materiałach, ale z jakiegoś powodu takie materiały nie są usuwane.

Wspomniałeś o zasadach w waszej agencji. Jakie to zasady?

Na podstawie ogólnodostępnych informacji prześwietlamy historię influencera, z którym chcemy wejść we współpracę. Sprawdzamy, czy nie ciągną się za nim jakieś ciemne sprawy, czy nie narazi marki na kryzys, czy sam nie był uwikłany w jakieś kryzysy wizerunkowe. Sprawdzamy, czy nie kupował sobie fanów w social mediach. Nie jesteśmy też za tym, by nasi influencerzy szastali wizerunkiem swoich dzieci i udostępniali z nimi materiały. Ważna jest też historia współprac: jeśli z kimś nam jakaś współpraca nie wyszła, to następnym razem już odpuszczamy. No i oczywiście oznaczamy współprace.

A u ciebie osobiście gdzie przebiega granica między tym, czy współpracę z danym influencerem lub marką podjąć, czy odpuścić?

Rdzeń mojego kręgosłupa to respektowanie prawa polskiego, a później są te wspomniane zasady naszej agencji. Zdarzała mi się w dawnej przeszłości współpraca z firmami alkoholowymi na profilach influencerów zapakowana w obecność na evencie albo zdjęciach z planu serialu. Bije się za to w pierś, bo nawet pomimo ograniczeń wiekowych, które zakładaliśmy, to nie było to coś, z czego jestem dumny. Obecnie absolutnie bym tego nie zrobił.

Inna sprawa, że jako agencja produkujemy dla klientów alkoholowych content, ale do komunikacji bezpośredniej, czyli takiej, na którą wyraziłeś zgodę, np. zapisałeś się na newsletter, polubiłeś fanpage 18+ i wyraziłeś zgodę, akceptując regulamin itd. Według polskiego prawa taka komunikacja jest dozwolona.

Był taki influencer, który wrzucił artystyczne zdjęcie z butelką Metaxy tak po prostu na swój profil i oznaczył to jako reklamę. No, świetnie, tylko reklama alkoholu jest w Polsce zakazana, to jest kryminał. Zdjęcia już nie ma na szczęście, ale screeny latają po sieci.

To przecież nie jest jeden przypadek. Znajdzie się więcej influencerów czy też twórców internetowych, którzy reklamują alkohol w sieci.

Jestem absolutnym przeciwnikiem promowania alkoholu na profilach influencerów. Nigdy bym też nie rekomendował wyrobów tytoniowych i pokazywania ich wprost na swoich kanałach. Nie współpracowałbym też z żadnym luźno rozumianym patoinfluencerem, to znaczy nie dawałbym mu zarobić.

Niektórzy zarzucają ci, że wydałeś książkę Stiflerowi z programu "Warsaw Shore" znanego z imprez i scen seksu na antenie.

Stiflera nie umieszczam w kategorii patoinfluencerów. To jest bardzo ciekawa, złożona postać. Owszem, prezentuje niewyszukany content, ale bardziej dostarcza rozrywkę, niż kogokolwiek krzywdzi swoimi treściami. Natomiast studium jego psychiki zajęłoby 5 lat na studiach z psychologii, więc uznaliśmy ze wspólnikiem, że warto wydać taką książkę. Ale czy powierzyłbym markę w jego ręce? Myślę, że większość nie, choć pewnie jakąś bym znalazł. Odróżniam jednak osobę, która prezentuje treści po części kontrowersyjne od bezpieczeństwa marki.

A wracając do moich granic, których już nie przekroczę, to daleki jestem też od scamów, choć miałem nieprzyjemność być obok afery słuchawkowej.

Chodziło o słuchawki Hypepods mające być jakościowo porównywalne do AirPodsów, za to dużo tańsze. Okazało się tanią chińszczyzną z AliExpress za 30 zł. Jak to się stało, że bez oporów reklamowali to najwięksi influencerzy tacy jak Natsu, Marcin Dubiel czy Fagata?

Pracowałem wtedy w agencji, która realizowała ten deal. Nie na samym projekcie, ale mogłem go obserwować z boku. Jak to się stało? Dochodziliśmy tego najpierw w postępowaniu wewnętrznym, a potem tłumaczyliśmy się przed UOKiK-iem. Też zostaliśmy po części oszukani.

Dostaliśmy w agencji te słuchawki do testów. Ludzie, którzy je testowali, wcześniej używali słuchawek Apple’a – i nie mieli uwag. Wszyscy mówili, że to dobry, legalny produkt. Wiesz, to przeszło kilkanaście osób... kilkanaście! Nie tak, że jedną czy dwie. Kilkanaście i to w każdej z agencji! Niestety, ja nie miałem przyjemności ich dotknąć, ale mamy podejrzenia, że wysłali nam po prostu lepszy produkt do samych testów, a co innego wysyłano później konsumentom.

Kontaktem z firmą była dziewczyna z Polski, która – podejrzewam – też była zatrudniona jako niczego nieświadomy słup. Nikt wcześniej nie słyszał o dropshippingu, czyli składaniu zamówienia na stronie danej marki, podczas gdy wysyłka prowadzona jest prosto z chińskiej fabryki, gdzie dodawany jest tylko branding marki.

Zorientowaliśmy się za późno. To była wpadka nas wszystkich i wszyscy wyciągnęliśmy z tego wnioski. O kasie nie ma co mówić, straciliśmy na tym, nikt chyba nie zyskał. No i oczywiście cała afera na YouTube i śledztwo kanałów commentary. Nie było chyba agencji, która by się nie nabrała. Oprócz jednej, która twierdzi, że ostrzegała innych, ale jakoś nie pamiętam, by ktokolwiek do nas dzwonił.

To i tak trudne do uwierzenia, że agencje jak jeden mąż się nabrały.

To były początki dropshippingu, uczymy się także na błędach. Niewystarczająco ich sprawdziliśmy. Po tej sytuacji ze słuchawkami zaczęliśmy w agencji domagać się różnych certyfikatów i dokumentów od klientów, których nie znamy. W tamtym momencie z kilkoma kolegami z branży powołaliśmy grupę na jednym z komunikatorów, żeby się ostrzegać przed takimi briefami.

Zakładam, że pod tym artykułem pojawią się komentarze hejtujące i mówiące o tym, jak mogliśmy nie poznać się na scamie itp. No właśnie, jak? Nic nas nie tłumaczy. Trzeba jasno powiedzieć, że jako branża daliśmy wszyscy dupy. Mam tego świadomość i dzięki temu wiemy, jakich błędów nie popełniać w przyszłości.

Skoro agencje mają być tą profesjonalną częścią rynku, to nie mogą postawić do pionu influencerów, by nie wygadywali i nie robili niektórych głupstw? Sportowcy, szczególnie piłkarze nożni, zarabiają podobnie duże pieniądze, a jednak bardzo trudno spotkać ich w McDonaldzie, na imprezie alkoholowej czy po prostu robiących rzeczy, które im nie przystoją.

Różnica polega na tym, że w klubach piłkarskich masz kontrakty, a agencje mają podpisane z influencerami umowy na reprezentację komercyjną. Możemy reprezentować ich w rozmowach biznesowych, ale nie mamy wpływu na ich kanały czy content. Kontrakty na wyłączność są rzadkością. Były takie w Abstrachuje, Team X czy Ekipie Friza, ale to wyjątki. Poza tym Leksiu chyba miał taki kontrakt, ale to go nie powstrzymało przed wysyłaniem "dick picków".

Choć faktycznie łatwiej było egzekwować określone zachowanie, bo wszyscy wiedzieli, że jadą na tym samym wózku. Agencje reprezentujące interesy komercyjne twórców nie mają takich mocy, żeby trzymać w ryzach influencerów kontraktami. To są managementy, a nie kluby piłkarskie, które mają w kontraktach np. zakazy jazdy na motocyklu czy na nartach. Nie mówiąc o spędzaniu piątków w klubach przy butelce szampana, choć też wiemy, że nie każdy to respektuje.

A co do trzymania influencerów w ryzach, jest też tak, że część z nich, jak przywołany wcześniej Twórca, czuje się wtedy jak produkt...

Przez całą rozmowę próbujemy dociec, kto jest odpowiedzialny za ten obraz czy też stereotyp o rynku influencerów. A okazuje się, że tak naprawdę nikt, bo ta odpowiedzialność jest rozproszona. Trochę tego pilnują platformy takie jak YouTube poprzez swoje regulaminy, trochę, ale tylko biznesowo, pilnują agencje, od jakiegoś czasu UOKiK zaczął się tym rynkiem interesować, ale póki co to sami influencerzy są głównymi twórcami tego świata i jego zasad. Czy ten rynek będzie kiedyś poważniejszy?

Myślę, że tak. Do tego zdecydowanie zmierzają rekomendacje UOKiK-u. Jesteśmy bliżej tego, by wszyscy influencerzy współpracujący reklamowo oznaczali to. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji też zapowiadała, że przyjrzy się modelowi współprac komercyjnych między firmami a twórcami wideo. Myślę, że w perspektywie roku, dwóch lat to się stanie.

Ale masz rację, ta odpowiedzialność jest rozproszona i to jest bardzo przykre. Gdyby ten świat był złożony na przykład tylko z agencji, YouTube’a i TikToka, dalibyśmy radę, ale myślę, że ograniczenie wolności zabija też potencjał kreatywny. Jest to bardzo ciężkie do wypośrodkowania, ale zgadzam się też, że całkowity brak kontroli nie jest dobry.

Dlatego, gdy widzicie patozachowania, zgłaszajcie je. Gdy widzicie nieoznaczone współprace komercyjne, zgłaszajcie to do UOKiK-u, który ma swoje konto na Instagramie. A najlepiej mijajcie takie postaci, bo im większy wokół niej rozgłos, tym gorzej.

Nie klikasz, nie nabijasz kasy. Prosta zasada. Niestety, ale wyświetlenia patocontentu i popularność takich influencerów jak Fagata nie bierze się znikąd. Ktoś chce ich jednak oglądać i to jest też bardzo, bardzo smutne.

Marek Myślicki. Fot. agencja Stor9_

Marek Myślicki ma 15-letnie doświadczenie w mediach. Zaczynał w telewizjach MTV i Discovery. Potem przeniósł się do sieci i współpracował z największymi postaciami polskiego internetu. Jako dyrektor ds. brand contentu i sprzedaży w firmie Abstra pilnował m.in. interesów grupy Abstrachuje. W agencji GetHero był odpowiedzialny za promocję, marketing i opiekę nad kluczowymi partnerami. Obecnie odpowiada za influencer marketing w agencji Stor9_ należącej do Roberta Lewandowskiego. Jest przewodniczącym Grupy Roboczej Influencer Marketing działającej w ramach IAB Polska, która blisko współpracowała przy tworzeniu dokumentu dotyczącego oznaczania reklam przez influencerów wydanego przez UOKiK.

Zdjęcie główne: kolaż Shutterstock, screeny z Youtube (Amadeusz Ferrari, Alan Kwieciński, Nitro, MartiRenti, Fagata), Fashion Post, CC BY 3.0, via Wikimedia Commons (Tamara Gonzalez Perea)
DATA PUBLIKACJI: 08.11.2022 r.

Kopiuj link

Tagi: Influencerzy

Najnowsze

17:17

Włożyli ChatGPT do słuchawek bezprzewodowych. Będziesz chciał je mieć

Aktualizacja: