Po 21 latach Apple ogłosił koniec produkcji iPoda. Seksowny gadżet, jak nazwał go Bono z U2. Duma Steve'a Jobsa będąca najlepszym wyjaśnieniem, po co firma powstała. Sprzęt, który zrewolucjonizował nasze podejście do muzyki. Wreszcie produkt, który zdefiniował, jak mają być wykonywane i sprzedawane produkty Apple'a.
Na przestrzeni tych przeszło 20 lat Apple sprzedał ponad 400 mln iPodów i ponad 35 miliardów piosenek przez iTunes. Ta era jednak właśnie oficjalnie się skończyła. Choć tak naprawdę jej ostatnie 10 lat i tak było tylko przedłużaniem zgonu.
– Popełniliśmy błąd – przyznał po latach perkusista Metalliki Lars Urlich. Mądry rockman po szkodzie. Na początku XXI wieku był w znacznie bardziej bojowym nastroju. Kultowy zespół zdecydował się pozwać twórców serwisu Napster, który pozwalał dzielić się plikami w ogromnej mierze pochodzącymi z nielegalnych źródeł. Tak do sieci trafiła piosenka Metalliki nagrana na potrzeby ścieżki dźwiękowej do filmu "Mission: Impossible II".
Perkusista w 2017 roku nazwał całe zdarzenie "uliczną zadymą", ale wówczas starcie przypominało walkę dobra ze złem. Tym złym była Metallica, która nawet przez kolegów z branży wyzywana była od pazernych, tłustych kotów. Nie dość, że zarabiają dużo na koncertach, gadżetach i płytach, to jeszcze im mało i czepiają się tych, którzy po cichu chcą pobrać empetrójkę. Po stronie fanów i wolnego internetu stanęli m.in. Courtney Love, Public Enemy czy The Offspring.
Ostatecznie na skutek pozwu Napster upadł w 2001 roku. Metallica nie wiedziała jednak, że walczy z Hydrą, a po odcięciu jednej głowy wyrosną kolejne. Wszystko się bowiem zmieniło. Nadszedł czas słuchania muzyki z plików i pożegnanie nośnika. W Apple doskonale wiedzieli, że to czas przełomu.
– To za sprawą plików muzycznych, powszechnego wymieniania się nimi i piractwa po raz pierwszy w dziejach zrobiło się za dużo muzyki. Wcześniej dla większości była towarem raczej deficytowym. Przeciętny uczeń czy student w Polsce cieszył się, jak mógł choć raz w miesiącu kupić sobie kasetę czy płytę – opowiada Spider's Web+ o czasach "przedempetrójkowych" Mariusz Herma, "dziennikarz "Polityki" i założyciel międzynarodowego serwisu muzycznego beehype.
Epoka obfitości dotyczyła także tego, ile muzyki można było zabrać ze sobą na wyjazd czy nawet na dłuższy spacer. Tyle że nie od razu. Przyglądając się dostępnym wówczas na rynku odtwarzaczom MP3, w Apple wiedzieli, że te sprzęty są brzydkie, za duże, a jeśli miały niewielki rozmiar, to wiązało się to z ograniczeniami pamięci. Taki odtwarzacz oferował w istocie niewiele więcej niż dostępne od dawna walkmany czy discmany.
Do Apple los uśmiechnął się w Tokio. To miało być rutynowe, nudne spotkanie, jakich odbywa się wiele. Jon Rubinstein, odpowiedzialny w Apple za dział sprzętowy, spotkał się z przedstawicielami Toshiby przy okazji Macworld Tokyo, czyli targów Apple, które odbywały się pod koniec lutego 2001 roku. Japońska firma była wówczas jednym z głównych dostawców części dla Apple. Właśnie wtedy pokazali Rubinsteinowi ich nowe dzieło: typ dysku twardego o średnicy ledwie 1,8 cala. Mimo skromnych rozmiarów urządzenie miało pojemność 5 GB. W Toshibie nie do końca mieli pomysł, jak wykorzystać nowe ustrojstwo.
Celowali w aparaty cyfrowe. W Apple innowacyjny odtwarzacz już był w planach, ale brakowało czegoś, co pozwoli wyróżnić się od konkurencji. Malutki dysk twardy mieszczący mnóstwo utworów, dzięki któremu samo urządzenie byłoby kieszonkowych rozmiarów, był świętym Graalem.
Steve Jobs zgodził się wyłożyć 10 mln dol. na innowacyjny sprzęt Toshiby, ale miał jeden, dość istotny warunek – pracownicy Apple muszą wyrobić się tak, by sprzęt mógł trafić do sklepów przed Bożym Narodzeniem. A to oznaczało, że niemający wówczas nawet nazwy iPod musiałby powstać najpóźniej do sierpnia, by później do gry mogli wkroczyć marketingowcy. To dawało tylko sześć miesięcy na pracę.
W Apple wiedzieli, że ich pierwszy odtwarzacz nie może być tylko mały. Musi być również intuicyjny, wygodny w obsłudze, by nie odstraszał użytkowników. To właśnie stąd charakterystyczne kółko, w znaczący sposób ułatwiające poruszanie się po menu. Wcześniejsze odtwarzacze wymagały przyciskania niewygodnych klawiszy służących do nawigacji. Pomysł na sterowanie w iPodzie nie był rewolucyjny. Przecież kółko od dawna funkcjonowało w myszkach jako środkowy przycisk czy w urządzeniach Palm. To jednak Apple jako pierwszy zrobił z niego użytek w przenośnych odtwarzaczach muzyki. A potem powtórzył sukces z dotykowym panelem w kolejnych generacjach.
– Od samego początku chcieliśmy stworzyć coś tak naturalnego, oczywistego i prostego, że ostatnią rzeczą, która przyszłaby ci na myśl w kontakcie z odtwarzaczem, byłoby to, że ktoś go zaprojektował – wyjaśniał Jony Ive w swojej biografii, którą napisał Leander Kahney.
Ive odegrał olbrzymią rolę w tym, jak iPod wygląda. Pomysły, które zrealizował, przełożyły się później na wiele innych produktów Apple'a. Zaskakującą nowością mógł być już fakt, że pierwszy iPod był biały. Miała to być kontra do dość pstrokatych komputerów iMac z lat 90. i zapewnienie potencjalnego użytkownika, że ten sprzęt nie jest wyłącznie dla geeków – a właśnie takie skojarzenia budziła powszechna czarna elektronika. Steve Jobs nie cenił bieli, ale współpracownicy mieli na to sposób: nazywali kolor np. "księżycową szarością". Produkt był biały, ale skoro w nazwie miał szarość, Jobs mógł na to przystać.
Właśnie ten slogan przyświecał zespołowi projektantów. By ten cel zrealizować, usunęli wszystko, co tylko się dało. Włącznie z przyciskiem służącym do uruchamiania sprzętu. Aby włączyć iPoda, wystarczyło wcisnąć jeden z czterech klawiszy. Odtwarzacz z kolei sam się wyłączał po chwili bezczynności. Przejaw minimalistycznego geniuszu, który wprawiał w osłupienie. Dlaczego nikt wcześniej na to nie wpadł?
– Jako radykalnie nowy produkt iPod sam w sobie był taki zachęcający, że uznaliśmy za stosowne, by podczas jego projektowania skupić się na upraszczaniu, usuwaniu i redukcji elementów – wyjaśniał Ive.
Jednym z nich była bateria. Oczywiście iPod posiadał akumulator, ale wbudowany, niedający się usunąć. Dziś nie jest to coś, co może dziwić, ale to iPod przetarł szlak. Później Ive stosował patent w kolejnych generacjach iPoda, iPhone’a, iPoda i MacBooków. Recenzenci krytykowali, ale w Apple mieli badania potwierdzające, że użytkownicy i tak nie bawią się w wymianę baterii. A dzięki temu produkt może być mniejszy, zwarty i przede wszystkim łatwiejszy w produkcji.
Nawet opakowanie było inne. Wcześniej w Apple myślano o tym, aby sprzęt nie uszkodził się w transporcie, więc pakowano go w duże, brzydkie, choć praktyczne pudło. Wraz z iPodem użytkownik miał od razu dostawać do ręki małe, eleganckie pudełko, jak gdyby w środku znajdowała się nie elektronika, a biżuteria.
– iPod był pierwszym produktem, przy którym potraktowaliśmy opakowanie jako niemal równie ważne jak design samego produktu – tłumaczył w biografii Ive’a Doug Satzger, członek zespołu odpowiedzialnego w Apple za projektowanie urządzeń. – Wygląd pudełka zyskał takie samo znaczenie, jak cała reszta – dodawał.
"Zaprojektować coś, co miało szansę stać się ikoną" – mówił w promocyjnym klipie Jony Ive. Udało się: wypowiedzi takie jak ta Bono, który stwierdził, że iPod jest seksowny, szły w świat. Dla dr. Michaela Bulla, wykładowcy na University of Sussex, iPod był pierwszą kulturową ikoną dwudziestego pierwszego wieku. Czyli "urządzeniem pozwalającym człowiekowi zmieścić cały świat w kieszeni". Reprezentował on kluczowy moment ewolucji społecznej przemian dwudziestego pierwszego wieku – twierdził naukowiec, nazywany później "profesorem iPodem".
I faktycznie, przemiana następowała. Apple sprzedał dwa miliony egzemplarzy w 2003 roku, dziesięć milionów w 2004 i czterdzieści milionów rok później. Szczególną popularnością cieszyła się wersja mini, którą użytkownicy zaczęli nosić tak, jak biżuterię – przypiętą do paska czy koszulki. Modnie było mieć iPoda na siłowni czy żeby dyndał podczas spacerów.
– Miałem iPoda Nano, bodajże 4. generacji. Pamiętam, że kosztował chyba ok. 400 zł, co było dla mnie wtedy sporym wydatkiem. Było to ok. 2010 roku – wspomina w rozmowie ze Spider's Web dziennikarz muzyczny Kuba Ambrożewski, twórca audycji "Zwrotki i refreny" w Radiu Kampus, autor Płytcastu i menadżer marki Empik Music.
iPod od początku pozostawał poza zasięgiem ogromnej części konsumentów. Już pierwsza generacja tych sprzętów kosztowała nawet w Stanach Zjednoczonych sporo – 399 dol. Możliwości jednak argumentowały cenę. Podczas gdy będące w zasięgu Polaków odtwarzacze, jak np. kultowy Creative Muvo TX – miały od 128 MB do 256 MB, tak iPody ze swoimi gigabajtami czekającymi na wypełnienie oferowały dużo, dużo więcej.
O ile sam sprzęt był drogi, tak muzyka już nie. To za sprawą sklepu iTunes, który wystartował w 2003 roku. Późno, dlatego najpierw iPod miał problemy, by trafić do szerszej grupy odbiorców. Dopiero właśnie w 2003 roku, czyli po dwóch latach od premiery, iPod stał się kompatybilny z Windowsem (na co wcześnie nie chciał się zgodzić Jobs) oraz zyskał dostęp do iTunes Music Store, co znacznie ułatwiło ładowanie do odtwarzacza nowej zawartości. Apple dość późno zdecydował się wprowadzić czytniki CD do swoich komputerów, więc niektórzy właściciele mieli problem ze zgrywaniem utworów.
Taki sposób dystrybucji odmienił zasady gry. Na iTunes Music Store można było kupować całe płyty – w cenie 10 dol. – oraz pojedyncze utwory za 1,3 dol., a potem już za dolara. Tylko w pierwszym tygodniu od startu sprzedano przeszło milion piosenek. Rozpoczął się proces, którego konsekwencją były później platformy streamingowe.
– Pliki wyrwały utwory z kontekstu. iTunes "rozpakował" płyty, popularyzując sprzedaż pojedynczych utworów, a funkcja losowania w iPodzie i innych odtwarzaczach sprawiała, że co utwór przeskakiwaliśmy między epokami i gatunkami. Nie bez powodu pytania w stylu "jakiej muzyki" czy "jakich gatunków słuchasz" dla wielu straciły sens właśnie na początku XXI wieku. Na przenośnych sprzętach słucham każdej muzyki: starej i nowej, mainstreamowej i niszowej. Tym bardziej że równolegle demokratyzowała się krytyka muzyczna, za wytyczanie trendów i odkrywanie talentów zabrali się blogerzy, których "tradycyjni" dziennikarze coraz rzadziej inspirowali. To raczej ci drudzy podążali za internetowymi modami, które stawały się jedynymi istotnymi – stwierdza Mariusz Herma.
Jak dodatkowo zauważa, iPod działał jednak na podobnej zasadzie, co odtwarzacze poprzedniej generacji, a nawet magnetofony czy gramofony. W końcu dalej zbierało się muzykę, kolekcjonowało ją, mimo że w formie cyfrowej. Nośnik przestał mieć znaczenie, ale pobierając plik, czuliśmy się jego właścicielami. Dopiero streaming odebrał to prawo własności.
Dlatego dla Ambrożewskiego era iPoda jest etapem przejściowym pomiędzy nośnikiem fizycznym a streamingiem.
– Zwłaszcza w polskich realiach był to produkt ekskluzywny, niedostępny dla większości nastolatków. Dodatkowo spora część z tych, która posiadała iPoda, nie mogła już sobie pozwolić na regularny zakup muzyki z legalnego źródła, jakim był iTunes. Zwłaszcza że początek XXI wieku to rozkwit piractwa internetowego: sieci P2P, torrentów czy platform hostingowych, na których albumy lądowały nierzadko na kilka miesięcy przed premierą. Dlatego postrzegałbym iPoda bardziej jako charakterystyczną wizytówkę tej wczesnej, cyfrowej rewolucji. Tyle że tych zjawisk, które były napędem zmiany, było znacznie więcej – mówi Ambrożewski.
To faktycznie była specyficzna epoka, co pokazało zresztą to, jak iPod był na przestrzeni lat promowany. Odtwarzacz doczekał się specjalnej wersji powstałej we współpracy z U2. Jobs i Ive uwielbiali irlandzką kapelę, zaś Bono doceniał projekty Ive'a. "Kocham tego gościa. Wypiłbym wodę z wanny po jego kąpieli" – miał powiedzieć wokalista. Chociaż obie strony się podziwiały, to każdy chciał mieć pewność, że nie będzie kwiatkiem do kożucha. Dla każdego miała to być obopólna korzyść, nikt nie chciał wypaść jako ten, komu zależy bardziej. Muzycy chcieli dotrzeć do nowych, młodych odbiorców poprzez promowanie w iTunes Store, a Apple chciało znane twarze w reklamówce.
Zespół miał wątpliwości, czy współpraca z korporacją nie będzie zaprzeczeniem dawnym ideałom, ale ostatecznie uległ magii Apple.
– W tym przypadku "diabłem" okazała się być grupa twórczych ludzi, i to znacznie bardziej twórczych niż wiele osób grających w zespołach rockowych. Liderem tej grupy jest Steve Jobs. Ci ludzie pomogli zaprojektować najpiękniejszy przedmiot sztuki w całej muzycznej kulturze od czasów wynalezienia gitary elektrycznej. To właśnie jest iPod – mówił Bono w "Chicago Tribune".
Cała promocja iPoda zahaczała o magię muzyki, jej wyjątkowość, choć mówimy przecież o produkcie, który od samego początku miał się po prostu sprzedać. Być modnym gadżetem. Apple sprytnie uciekał od takiego wizerunku. W 2007 roku do promocji iPodów Nano wykorzystano utwory alternatywnych wykonawców, jak choćby Feist.
– Działo się to w czasach, w których termin "indie" odmieniano przez wszystkie przypadki w mainstreamowych mediach. Modne było lokowanie niszowych artystów w popularnych serialach czy kreowanie wywodzących się z alternatywy artystów na gwiazdy głównego nurtu. Z dzisiejszej perspektywy jest to oczywiście nieco naiwny koncept marketingowy, aczkolwiek pamiętajmy, że krajobraz muzyczny mainstreamu był wtedy jeszcze wtedy mocno skostniały i skoncentrowany na obronie status quo z czasów eldorado lat 90., co mogło nie pasować do produktu będącego częścią tektonicznej zmiany w tej branży – opisuje tamte lata Ambrożewski.
– Gdybym miał wskazać jeden produkt, który dowodzi sensu istnienia Apple, to wybrałbym właśnie iPoda – powiedział w książce "The Perfect Thing" Steve Jobs. – Spaja w jedną całość niesamowitą technologię Apple, łatwość obsługi, z której słyniemy, oraz zwalające z nóg wzornictwo. Te trzy rzeczy łączą się w nim i to jest dokładnie to, co chcemy robić. Gdyby więc ktoś pytał mnie, po co istnieje taka firma jak Apple, wskazałbym mu iPoda jako dobry powód – przekonywał.
A jednak w Apple wiedziano, że iPod nie może być wieczny. Kiedy odtwarzacz powstawał, coraz większą popularność zyskiwały telefony komórkowe, stając się bardziej powszechne. Zresztą sam Apple chciał przyspieszyć nieuniknione. W 2005 roku Apple połączył siły z Motorolą, czego efektem był "telefon z iTunes" – ROKR E1.
Samo urządzenie okazało się klapą. Cóż z tego, że telefon miał aplikację imitującą iPoda, skoro mógł pomieścić dużo mniej piosenek, na dodatek działał dużo gorzej i... był typowym sprzętem z początku XXI wieku, a nie czymś, do czego przyzwyczaił Apple.
Jednak już wtedy myślano o sprzęcie, którym potem stał się iPhone. Z dzisiejszej perspektywy uderzające może być to, że iPod dopiero po 21 latach schodzi ze sceny, choć tak naprawdę ostatni faktycznie nowy model – iPod Touch 5 – pojawił się w 2012 roku. Kolejne edycje, w tym ta z 2019, to tylko odświeżenie starego kotleta.
W 2004 roku Apple zarabiał więcej na iPodzie niż na którymkolwiek ze swoich komputerów osobistych. Do dziś łącznie sprzedał ich ponad 400 mln. Nic dziwnego: kolejne edycje iPodów zachwycały wyglądem czy możliwościami, jak np. odtwarzaniem filmów w porządnej jakości na tak niewielkim ekranie. Były świetnymi gadżetami, jak iPod Nano 6, który pozwalał nosić się jak zegarek.
– Wiedzieliśmy też z naszych doświadczeń z iPodem, że kiedy stworzysz uderzająco piękny i niepowtarzalny design, to nie musisz umieszczać na nim logo ani nazwy. On mówi sam za siebie. Staje się ikoną – powiedział były już projektant Apple Christopher Stringer.
I tym właśnie przez lata iPod był: ikoną. I jako ikona odchodzi teraz do historii.
Zdjęcie główne: Muzeum Apple w Pradze. Fot. Alena Veasey / Shutterstock.com
DATA: 23.05.2022
