Zakupy w Biedronce przerosną klasę średnią? Twórca Vollmartu: sami do nas przyjdą

Nie chciałbym być panem marudą i wieszczyć porażki nowemu polskiemu hard dyskontowi, zanim ten w ogóle wystartuje. Ale doświadczenie jego twórcy każe patrzeć na ten projekt z bardzo dużą ostrożnością. Tym bardziej, że strategia biznesowa nowej sieci ma się opierać m.in. na… odwrocie klasy średniej od zakupów w droższych sklepach.

Czytając doniesienia o otwarciu pierwszego Vollmarta, można byłoby pomyśleć, że w Siedlcach zaczyna się rewolucja w polskim handlu. Niepozorne 70-tys. miasto już 24 lutego przywita u siebie pierwszy polski hard dyskont. Ceny o 20 proc. niższe niż u konkurencji, dogodne lokalizacje tuż przy głównych drogach miejskich, a do tego „1200 artykułów spożywczych, kosmetycznych, chemii gospodarczej oraz przemysłowych”.

Zanim zaczniemy zastanawiać się po raz wtóry, czy koncepcja „powrotu do źródeł” polskiego handlu, którego twarzą są Biedronki z przełomu wieku z wszechobecnymi paletami, bałaganem i asortymentem najniższej jakości na półkach, się sprawdzi, przyjrzyjmy się, kto stoi za pomysłem budowy rodzimego Walmarta.

A może nawet bardziej – na czym buduje wiarę w to, że uda się podbić serca polskich klientów.

Bizblog.pl poleca

Porażka e-sklepu

Prezesem i głównym udziałowcem spółki jest Wiktor Sawosz. Jego osoba wiązana jest z dwoma firmami. Pierwsza z nich, Brand Distribution Group, odpowiada za (jak sama nazwa wskazuje) dystrybucje nad Wisłą produktów czołowych marek na świecie. W portfoliu znajdziemy takie potęgi jak Coca Cola, Nestle, Unilever, Red Bull czy Nivea.

Z punktu widzenia rozwoju nowej sieci handlowej ciekawsze wydają się doświadczenia Wiktora Sawosza z drugim przedsięwzięciem – sklepem internetowym bdsklep.pl. Przedsiębiorca szedł wiedziony przeczuciem, że Polacy prędzej czy później przekonają się do zakupów przez sieć.

Brakowało mu jednak kapitału, by rywalizować z największymi. W dużych miastach został zdominowany przez Frisco.pl, Tesco, Auchan i nieistniejące już delikatesy w rodzaju Almy czy Piotra i Pawła. Sawosz postawił więc na prowincję.

W rozmowie z „Pulsem Biznesu” z 2014 r. Jacek Palec, ówczesny prezes Bdsklep.pl opowiadał, że jego spółka chce zostać największym przedstawicielem segmentu e-grocery. Ekspansja miała zacząć się od metropolii, a później – z pominięciem miast średniej wielkości – dotrzeć do małych miasteczek.

To one generują około 40 proc. naszych przychodów ze sprzedaży i ponad połowę liczby zamówień

– tłumaczył Palec

Jak wyglądała realizacja tych planów? W kwietniu 2020 r. sąd ogłosił upadłość bdsklep.pl. Jacek Palec nie pracował w nim już od dwóch lat – dzisiaj odpowiada za rozwój Frisco.pl.

Co poszło nie tak? Przede wszystkim projekt Sawosza od początku przynosił straty. Sklep zrezygnował z dostarczania świeżych produktów, wychodząc z założenia, że klienci będą szukać ich w placówkach stacjonarnych. Ze względu na „niejasne przepisy” zrezygnował też z dowozu alkoholu. O tym, że z obiema kategoriami można było sobie poradzić pokazało później Frisco.pl.

Bdsklepl.pl musiał przez to zawrócić z obranej ścieżki dosłownie tuż przed odkryciem eldorado. Po wybuchu pandemii serwery sklepów internetowych ledwo zipały, a sieci wyprzedawały towar na wiele tygodni do przodu.

Zapytacie, jak ma się ta historia do startu Vollmarta. Nowy projekt Wiktora Sawosza opiera się na tych samych założeniach – start w mniejszych miastach plus Warszawa. Z tą różnicą, że przedsiębiorca nie wchodzi dzisiaj na dziewiczy rynek. Metropolia zabetonowane jest dzisiaj przez Biedronki, Lidle i Żabki. Prowincję przejmuje Dino, mocno trzymają się na niej także regionalne gwiazdy. Przykładem niech będzie chociażby podkarpacki Piotruś Pan.

Sawosz: klasa średnia sama do nas przyjdzie

Sawosz zapowiedział powrót na rynek w rozmowie opublikowanej na stronie bdgroup.eu. Zakładał w niej, że kryzys uderzy w kieszenie klientów i Polacy zaczną rozglądać się za tanią alternatywą.

Skurczy się liczba konsumentów, w klasie średniej, którzy kupowali dobra luksusowe aspiracyjnie, większym wysiłkiem albo na kredyt

– prognozował.

I dalej:

Dziś znajdują się w sytuacji, w której będą musieli sięgać półkę niżej. My chcemy zapewnić tym konsumentom produkty dobrej jakości, ale w niższej cenie.

Problem w tym, że ta wizja się nie spełnia. W styczniu średnia płaca wzrosła r/r o 250 zł. Polaków stać na więcej niż przed pandemią. Zarobki realne, czyli po uwzględnieniu inflacji, zwiększyły się o 1,7 proc. W tym czasie bezrobocie wzrosło o 2 pp.

Z raportu firmy Devire udostępnionego na prośbę szkoły Kodilla.com wynika, że w branży IT zarobki wzrosły o 5-10 proc. Specjaliści od e-commerce i digital marketingu wzbogacili się średnio o 10-15 proc.

Ośmiu na dziesięciu pracowników zatrudnionych w bankowości utrzymało swoje pensje. Pandemia, owszem, uderzyła Polaków po kieszeni, ale najmocniej oberwało się pracownikom najniższego szczebla.

Teza o ubożeniu klasy średniej wydaje się mocno przereklamowana. Tym bardziej, że na nadziei dotyczącej zwrotu konsumentów ku tanioszce przejechała się już inna sieć.

Mere, czyli klapa „pogromcy Biedronki”

Rok temu pisaliśmy o oficjalnym wejściu syberyjskiej sieci Mere nad Wisłę. Rosjanie obiecywali Polakom, że jeżeli zmuszą się do szukania produktów na paletach, zrobią zakupy za grosze. Szykowali wielką ekspansję i rozstawienie ponad 100 placówek.

Zaczęli w wydawałoby się wymarzonym momencie. Pierwsze uderzenie koronakryzysu miało skłonić konsumentów do szukania oszczędności. I co? I nic. Otwarcie pierwszego sklepu Mere w Częstochowie spotkało się jeszcze z umiarkowanym zainteresowaniem, choć trudno porównywać je do tego, co działo się w Lipsku, gdzie niemieccy klienci w kilka godzin wykupili cały asortyment.

Dzisiaj Mere ma w Polsce trzy sklepy. Po Częstochowie przyszedł czas na Ostrowiec Świętokrzyski i Radom. Słyszeliście coś o hucznych otwarciach w tych miastach?

Okazało się, że w realiach roku 2020 hard dyskont nie jest już tak pociągającym konceptem. Dlaczego? W rozmowie z Bizblog.pl Tomasz Szacoń, właściciel Retailpoland Consulting, opowiadał, że „taniocha zaczęła kojarzyć się z badziewiem”.

Polacy widzieli, że ciasto z najtańszych drożdży nie rośnie, po taniej wódce boli głowa, a z mąki nie da się zrobić pizzy. Zaczęli być sceptyczni

– tłumaczył ekspert

Po koniec drugiej dekady XXI w. drogowskazem dla detalistów stała się Biedronka. Jeronimo Martins odeszło od wizerunku sklepu dla ubogich i zaczęło podkreślać, że w asortymencie można znaleźć również produkty premium. Na półkach pojawiły się marki własne. Zdaniem Szaconia stanowiące idealną równowagę miedzy ceną a jakością.

Mam wrażenie, że ten genialny ruch pozwolił „Biedrze” ograć jednocześnie bardziej luksusowe delikatesy, jak i zawłaszczyć przestrzeń rynkową, w której mogliby pojawić się hard dyskonterzy.

Konsument nie lubi analizować.

Na co dzień woli logotypy i marki, które zna. Przekonanie go do zmiany zdania wymaga nieco wysiłku. A zarówno Mere, jak i Vollmart z zasady nie będą pchać się pieniędzy w rozbuchane kampanie marketingowe. Ba, nie mają zamiaru reklamować się w ogóle.

To oznacza, że jedyną formą promocji jest otwarcie nowej placówki i związane z nią zainteresowanie mediów. A, że Mere i Vollmart mają ich łącznie cztery…