Czas na zielony Orlen. Gigant zmieni nazwę i zerwie z ropą?
Zapowiedziany przez PKN Orlen rebranding aktywów zagranicznych należących do grupy kapitałowej może być elementem negocjacji jakie toczą się z Komisją Europejską w związku z fuzją największych firm paliwowych w Polsce. Czy efektem tego procesu będzie powstanie zupełnie nowej marki nawiązującej swoją nazwą do ekologii i nowych technologii?
Fot. Juozas Šalna/Flickr.com/CC BY 2.0
Daniel Obajtek poinformował o rozpoczęciu strategicznego projektu rebrandingu sieci detalicznej PKN Orlen.
W ciągu kilku lat wszystkie stacje paliw w Europie będą funkcjonować pod jedną marką. Pierwszym etapem będzie cobranding, czyli stopniowe wprowadzanie marki na rynki.
Warto nieco dłużej pochylić się nad tą wypowiedzią i zastanowić się czy taki ruch płockiego koncernu jest uzasadniony oraz dlaczego ten konkretny postulat zaakcentowano właśnie teraz?
Orlen zamiast Stara i Benziny
W Niemczech PKN Orlen działa pod marką Star. Zdaniem Oskara Skiby, członka zarządu niemieckiej spółki-córki płockiego giganta działalność pod taką nazwą jest po prostu łatwiejsza. Można jedynie domyślać się dlaczego. Najprawdopodobniej ze względu na stereotypy łączące stacje paliw w Niemczech z polskim właścicielem są niepożądane biznesowo. W tym kontekście zasadne wydaje się pytanie, czy notującej rekordowe zyski niemieckiej spółce Orlenu cobranding, a później właściwy rebranding wyjdzie na dobre?
Podobne pytanie dotyczy zresztą czeskiej i od niedawna słowackiej sieci detalicznej, jaką płocki koncern zarządza pod marką Benzina. To marka bardzo stara, mocno funkcjonująca w świadomości obywateli dawnej Czechosłowacji. Oczywiście ze względu na dominującą pozycję Orlenu w Czechach zmiana szyldu, pod jakim działa, powinna być teoretycznie bezbolesna, ale jak już wspominałem na łamach Bizblog.pl, tę dominację próbuje podważać węgierski MOL.
Impuls do ekspansji międzynarodowej
Skoro jak już wykazałem powyżej, wdrażany w szybkim tempie rebranding Orlenu (Obajtek twierdzi, że proces zakończy się w trzy lata) na rynkach: niemieckim, czeskim i słowackim budzi na pierwszy rzut oka spore kontrowersje to dlaczego w ogóle jest wprowadzany? Odpowiedź zawiera się w jednym słowie, a brzmi ono: fuzja.
Jak wiadomo, PKN Orlen zamierza przejąć Grupę Lotos. Integracja ma przynieść nie tylko ukrócenie konkurencji wewnętrznej w coraz trudniejszych warunkach makroekonomicznych dla europejskiego sektora rafineryjnego, ale także impuls do ekspansji międzynarodowej. Duży, zintegrowany, polski koncern paliwowy to konsolidacja aktywów międzynarodowych, lepsze warunki negocjowania kontraktów naftowych etc. Ale to również zupełnie nowe wyzwania międzynarodowe w coraz bardziej zielonej Unii Europejskiej.
Niewykluczone, że cobranding jest ruchem, który ma ułatwić uzyskanie zgody Komisji Europejskiej. Bruksela ma wiele wątpliwości związanych z połączeniem Orlenu i Lotosu i wpływem tego procesu na konkurencyjność rynków środkowoeuropejskich. Stąd pojawiające się pogłoski na temat tego, że płocki gigant będzie musiał w zamian za zielone światło ze strony Komisji Europejskiej pozbyć się części sieci detalicznej. Zapewne są jednak i inne wątpliwości związane z fuzją, o których nawet nie wiemy.
Giganci odwracają się od ropy naftowej
W tym kontekście obietnica głębokiego zielonego zwrotu nowego koncernu, który powstanie z połączenia Orlenu i Lotosu może być argumentem, który przekona Brukselę do wydania zgody na rozpoczęcie fuzji. Urzędnicy Komisji wiedzą, że kooperacja z dużymi podmiotami petrochemicznymi może skutkować wsparciem dla jej pomysłów rozwoju elektromobilności, gazomobilności czy transportu wodorowego. Nie bez powodu w ostatnich latach Dong Energy stał się Orstedem, a Statoil – Equinorem. Giganci, którzy opierali swoją działalność na ropie, odwracają się od niej, na początku wizerunkowo, a w późniejszym okresie inwestując w nowe technologie.
Czy Orlen w ramach swoich rozmów z Komisją Europejską obiecał, że cobranding to początek procesu przechodzenia na zieloną stronę mocy? W mojej ocenie jest to prawdopodobne. Dziś prezes Obajtek twierdzi, że za trzy lata koncern, którym zarządza, czeka pełny rebranding, ale ja nie odczytywałbym tego jako zmianę loga Star-Orlen i Benzina-Orlen na Orlen. Za 36 miesięcy możemy mieć w Płocku zupełnie nową sytuację ze względu na wchłonięcie aktywów Lotosu, a docelowa nazwa może odbiegać od marki, która jest dziś najlepiej rozpoznawalną w Polsce.
Piotr Maciążek: publicysta specjalizujący się w tematyce sektora energetycznego. W 2018 r. nominowany do najważniejszych nagród dziennikarskich (Grand Press, Mediatory) za stworzenie fikcyjnego eksperta Piotra Niewiechowicza, który pozyskał wrażliwe informacje o projekcie Baltic Pipe z otoczenia ministra Piotra Naimskiego. Autor książki "Stawka większa niż gaz" (Arbitror 2018 r.), współautor książki Młoda myśl wschodnia (Kolegium Europy Wschodniej 2014 r.). Obecnie pracuje nad kolejnym tytułem – tym razem dotyczącym polskich służb specjalnych.
