Podcasty rosną jak na drożdżach. Hitem jest Chernobyl wystawiony przez HBO

Jeśli myślimy o podcastach, jak o filmie, to wciąż jesteśmy w erze czarno-białej. Jak będzie wyglądała era koloru albo 3D?pyta Seam Rameswaram, gospodarz jednego z najpopularniejszych podcastów na świecie, Today, Explained.

Podcasty są unikalnym medium w internetowej rzeczywistości. Aby dystrybuować filmy, musimy sami wrzucić je na jedną z dostępnych platform, np. na YouTube’a. Usługa Google dorzuci do filmu swoje własne reklamy i podzieli się z twórcami zyskiem. Jeśli materiał znajduje się na YouTube’ie, to tylko jego właściciel może przenieść go w inne miejsce.

W przypadku artykułów mamy jeszcze inny model. Tu integracja następuje wertykalnie, tzn. właściciel materiału i jego dystrybutor, to ten sam podmiot. Przykładowo, dziennikarze Wyborczej, tworzą materiały, które stają się własnością Agory; ta publikuje je na swojej stronie i najwyżej rozsyła linki w mediach społecznościowych czy mailach, przyciągając do siebie czytelników.

Podcasty działają inaczej, dzięki RSS-om.

RSS-y to ustandaryzowany sposób przesyłania treści w internecie. Kiedy załadujemy pocastowego RSS-a do aplikacji, ta zaindeksuje dostępne treści i ściągnie je na dysk naszego urządzenia. Dzięki temu wirtualna odległość pomiędzy twórcą i odbiorcą treści jest niewielka. Brakuje pośredników, bo RSS-y nie są dedykowane aplikacjom. W każdym momencie możemy przenieść swoją bibliotekę w inne miejsce i dalej słuchać ulubionych treści.

Właśnie dlatego tak ciekawy był niedawny ruch ze strony Spotify. Szwedzka aplikacja dominuje w świecie streamingu muzyki poza Stanami Zjednoczonymi. Rynek ten jest jednak bardzo dojrzały. Pomiędzy muzykami, a słuchaczami znajduje się mnóstwo pośredników, jak np. wytwórnie, zgarniające dla siebie część przychodów. Serwis nie może kupować wytwórni muzycznych, aby nie robić konkurencji swoim partnerom. Warner, Sony czy Universal mogłyby wówczas zerwać współpracę widząc potencjał Spotify na polu dystrybucji treści.

Podcasty są dziewiczym rynkiem. W swoje własne sieci inwestują na razie jedynie witryny internetowe, więc branża jest jeszcze przed etapem konsolidacji. Lideruje jej Apple, ale Spotify wydaje się wybierać inną drogę – podobną do Netfliksa. Amerykański serwis najpierw dystrybuował treści innych twórców, ale później postawił na Netflix Originals, które sam finansuje lub produkuje.

Spotify przejmujące Gimleta to znak zmian w branży.

W lutym Spotify przejęło za 200 mln studio produkujące podcasty. Pojawiły się pogłoski, że może zamknąć otwarty i darmowy dostęp do treści jedynie dla subskrybentów swojej aplikacji. Nic takiego się jednak jeszcze nie stało. O wiele bardziej prawdopodobne wydają się w tym miejscu eksperymenty z dynamicznym pozycjonowaniem reklam.

Obecnie przeciętny podcast jest plikiem mp3. Reklamy czytane przez prowadzącego np. na początku materiału zostaną tam na zawsze – nawet kiedy już dawno przestaną być aktualne. Dynamiczne wrzucanie rekalm do podcastów upodobniłoby Spotify do YouTube’a, który przerywa materiały wideo, aby nadać reklamy. Kierunek rozwoju Spotify wciąż pozostaje jednak tajemnicą.

Spotify jest numerem 2. Rządzi Apple Podcast.

Można zaryzykować tezę, że istnienie tego rynku w obecnym kształcie zawdzięczamy Apple. Od 2012 roku iPhone’y korzystają bowiem z preinstalowanej aplikacji do podcastów, a jeszcze wcześniej, bo w 2005 roku podcasty zawitały do iTunes. Apple było pierwszą korporacją, która postawiła na podcasty. Dziś posiada 63 proc. rynku. Spotify rośnie, ale na razie oscyluje w granicach 10 proc. (2 lata temu było to 4,4 proc.).

Powyższa grafika pochodzi z raportu funduszu VC Andreessen Horowitz poświęconego podcastom. Wynika z niego również, że najpopularniejsze podcasty zgarniają uwagę branży i rosną pod kątem liczby pobrań, podczas gry istnieje cały długi ogon podcastów, których słuchają tylko rodzina i znajomi twórców.

Mediana pobrań dla podcastów to tylko 124.

Nie ma co się dziwić tym liczbom, gdyż inne branże mogą się pochwalić podobnymi wskaźnikami. Podcastami zajmują się bowiem nie tylko duże studia produkcyjne, ale również hobbyści.

Światowym potentatem jest NPR, który produkuje serie takie jak: Hidden Brain, How I Built This i Planet Money. Obok nich w przestrzeni podcastowej funkcjonują także influencerzy, osiągający miliony pobrań, jak np. Joe Rogan (to właśnie on częstował Elona Muska trawką podczas nagrania).

Hitem ostatnich tygodni jest Chernobyl Podcast.

Serialowi produkowanemu przez HBO towarzyszą rozmowy Petera Sagala z Craigiem Mazinem, showrunnerem produkcji. Mazin tłumaczy w nich scenariuszowe wybory i rzuca nowe światło na najciekawsze sceny. Nagrań słucha się świetnie jako uzupełnienia dla hitowej produkcji, więc pozostaje mieć nadzieję, że HBO będzie kontynuowało tę strategię.

Twórcy podcastów chcą zarabiać, a dominującym modelem w tym świecie jest model reklamowy. W porównaniu do innych rodzajów rozrywek podcasty nie są jednak szczególnie popularne u reklamodawców, którzy łożą w nie jedynie 300 mln dol.

Dla porównania, reklamy w internecie są warte blisko 70 mld dol., a w gazetach czy radiu około 17 mld dol. (dane dla Stanów Zjednoczonych).

Podcasty rosną jednak bardzo szybko i są obecnie popularną formą inwestycji mediowych konglomeratów. W Polsce można zauważyć choćby zwiększoną aktywność po stronie Onetu.

Źródło: statista.

Rosnące słupki stoją również zapewne za decyzją Spotify o mniejszym zaangażowaniu się w ten rynek. Wchodzimy przecież w świat, w którym podcastów z łatwością można słuchać w podłączonym do internetu samochodzie czy na smart-głośniku, a nie tylko na smartfonie.