TVP spadła do drugiej ligi na rynku reklamy. Oglądalność stacji Jacka Kurskiego to porażka

Oglądalność TVP1 i TVP2 spadła do tak niskiego poziomu, że państwowy nadawca musiał w poniedziałek poinformować swoich klientów reklamowych, że niektórych wykupionych przez nich kampanii nie uda się zrealizować. TVN i Polsat odskoczyły telewizji Jacka Kurskiego w grupie komercyjnej tak daleko, że eksperci mówią o końcu „wielkiej czwórki” w polskiej telewizji, a oba główne kanały TVP spadły do drugiej ligi i walczą z TV Puls czy TVN 7.

Jak informuje „Dziennik Gazeta Prawna”, biuro reklamy Telewizji Polskiej w poniedziałek rozesłało do swoich klientów informację o „deficycie zasobów” i „redukcji zleceń” reklamowych na październik. To takie urocze eufemizmy, pod którymi kryją się dwa przykre komunikaty: „mamy fatalne wyniki oglądalności” oraz „nie damy rady zrealizować każdej kampanii reklamowej”.

Bizblog.pl poleca

Państwowy nadawca ma szczęście, że mimo olbrzymich kosztów wizerunkowych i politycznych większość rządząca kolejny raz zaciągnęła na rynkach finansowych pożyczkę, by załatać gigantyczną dziurę w budżecie Telewizji Polskiej oraz znacznie mniejszą w Polskim Radiu. Z emisji specjalnych obligacji rząd dosypał do kasy TVP 1,12 mld zł.

Za hajs z obligacji baluj

TVP ma szczęście, bo inaczej państwowy moloch dawno by zbankrutował. Wpływy z abonamentu i sprzedaży reklam to tylko trochę więcej niż kropla w morzu potrzeb spółki, której roczne koszty funkcjonowania wynoszą około 2,7 mld zł. Co gorsza, przychody z reklam gwałtownie spadają.

W pierwszym półroczu wpływy z reklam TVP były niższe aż o 21,4 proc. w stosunku do tego samego okresu 2019 roku, gdy spółka i tak się tłumaczyła, że tamten słaby wynik to efekt braku dużych imprez sportowych. Oczywiście tegoroczny spadek to w dużej mierze efekt wiosennego zawieszenia kampanii reklamowych z powodu kryzysu wywołanego lockdownem, ale teraz w TVP dzieje się tak źle?

Wielki problem Telewizji Polskiej to szybko spadająca oglądalność jej dwóch flagowych kanałów w grupie komercyjnej, czyli wśród widzów w wieku od 16 do 49 lat. To właśnie tacy widzowie są interesujący dla reklamodawców i na bazie wyników oglądalności w tej grupie konstruowane są kampanie reklamowe.

Z monitoringu prowadzonego przez firmę badawczą Nielsen wynika, że we wrześniu TVP1 i TVP2 miały tak słabe wyniki w grupie komercyjnej, że tylko o około 0,5 pkt proc. wyprzedziły takie stacje jak TV Puls czy TVN 7. TVN i Polsat od dawna są poza zasięgiem TVP, a teraz przewaga jeszcze wzrosła.

Nie ma powrotu z Netfliksa do TVP

„Największa jest skala spadku TVP1 i TVP2, które tak bardzo pozostały w tyle za dwiema największymi telewizjami komercyjnymi, że można postawić tezę, iż skończyła się wielka czwórka i mamy teraz Big-2, a za nią Mid-7, średnią siódemkę” – mówi Joanna Nowakowska, analityczka z agencji Wavemaker, cytowana przez „DGP”

Co z tego, że TVP ma takie wspaniałe hity jak serial „M jak miłość” czy program rozrywkowy „Rolnik szuka żony”, skoro za doskonałe wyniki oglądalności tych pozycji odpowiadają starsi widzowie, którzy na rynku reklamowym niestety się nie liczą. Co te programy mają wspólnego z ustawową misją TVP – to już odrębny temat.

Eksperci wskazują, że TVP przegrywa z komercyjną konkurencją, ponieważ na razie państwowemu nadawcy nie udało się zaproponować żadnej atrakcyjnej nowości w jesiennej ramówce.

Władze TVP prawdopodobnie uśpiły dobre wyniki oglądalności na wiosnę, gdy zamknięci w domach Polacy z nudów oglądali telewizję. Wiele jednak wskazuje na to, że potem wielu z nich zaczęło bardziej świadomie poszukiwać ciekawszych treści w Netfliksie i podobnych serwisach – teraz powrót do oglądania TVP byłby dla wielu z nich jak przesiadka do samochodu rodem z PRL.