Apple bez szans w starciu Microsoftem. Czas, by internety zaorały iphonowców

Microsoft wyprzedził Apple’a po publikacji wyników finansowych obydwu spółek. Zostały one przyjęte na rynku odmiennie. Apple mocno rozczarował, a w przypadku Microsoftu wszystko było tak jak należy, a nawet lepiej od oczekiwań. Apple przede wszystkim sprzedał mniej iPhone’ów niż oczekiwano, co jednak wynika nie z malejącego popytu, ale z problemów z produkcją wynikających z opóźnień dostaw niezbędnych komponentów. Ostatnio także z przerwami w pracy chińskich fabryk montujących smartfony, ponieważ ze względu na kryzys energetyczny ograniczono im dostęp do energii elektrycznej. W tym kontekście fatalnie zabrzmiały zapowiedzi Apple, że kolejny kwartał pod tym względem może być jeszcze gorszy.

Na pierwszy rzut oka zatem wszystko jest dość proste – nominalnie wyniki Apple są wciąż rewelacyjne, spółka właśnie zarobiła 20 mld dolarów w kwartał, ale rynek oczekiwał czegoś więcej, więc się rozczarował, a do tego wystraszył tego, jak mogą wyglądać wyniki spółki za kolejne trzy miesiące. A że akurat wartość rynkowa Microsoftu była tylko minimalnie mniejsza, to tyle wystarczyło, aby nastąpiła zmiana na miejscu lidera.

Warto jednak wykorzystać ten moment i zastanowić się też nad tym, jak to się stało, że Microsoft był wcześniej tuż za Applem, skoro dokładnie 10 lat temu, w 2011 roku jego wartość rynkowa była dwa razy mniejsza niż spółki z Cupertino w Kalifornii. Wtedy wartość Apple wynosiła 520 mld dolarów, a Microsoftu ledwie 260 mld USD. Moim zdaniem kluczowe jest tu to, że Microsoft przez ostatnie 10 lat, czy też może nawet 20 lat zmienił się zasadniczo i fundamentalnie. Dziś jest zupełnie inną firmą, z zupełnie innym modelem biznesowym od tej, która też była największą firmą świata w latach 1998-2000 i potem 2002-2003. Apple z kolei też się zmienił, ale najwyraźniej niewystarczająco mocno.

Microsoft obecnie to głównie usługi dla biznesu, z naciskiem na te w chmurze i w modelu abonamentowym, który inwestorzy na giełdach kochają za to, że jest prosty, przejrzysty i niesamowicie stabilny, a raczej stabilnie rosnący. Konsumenci są dziś dla Microsoftu znacznie mniej ważni niż kiedyś, przychody z ich strony nie sięgają nawet jednej trzeciej całości wpływów w tej spółce. Dziś Microsoft nie jest już oparty na sprzedaży systemu operacyjnego Windows, znacznie ważniejsze w ich biznesie są takie marki jak Azure, Office Commercial, czy Dynamics. A jeśli chodzi o konsumentów to też prędzej Xbox niż Windows. Do tego dochodzą jeszcze poboczne strumienie gotówki z takich przedsięwzięć jak serwis LinkedIn, czy komputery Surface. Microsoft wykonał więc ogromną pracę – gdy doszedł ze swoim głównym produktem do ściany, postanowił poszukać kolejnych produktów, robił to powoli i mądrze i w efekcie dziś jest biznesem niesamowicie zdywersyfikowanym, skupionym na segmentach, które dynamicznie rosną i jeszcze przez lata pozostaną rozwojowe, bo w miarę postępów digitalizowania się gospodarek, wciąż będzie przybywać firm, które będą szukać dokładnie tych usług, które oferuje Microsoft. Popularność teamsów w czasie pandemii w korporacjach będzie im tylko pomagać. W związku z tym, że większość biznesu Microsoftu dziś to usługi, spółka ta jest niesamowicie rentowna. W ostatnim kwartale ich marża operacyjna sięgała 44,7 proc. A zysk netto wyniósł prawie dokładnie tyle samo, co w Apple: 20,5 mld dolarów.

Do tego, co moim zdaniem też może być istotne, Microsoft przestał się źle kojarzyć. Przez wiele lat ta firma była postrzegana jako stara, dwudziestowieczna, przeciwieństwo nowych, prężnych internetowych biznesów XXI wieku, a przede wszystkim przeciwieństwo Apple, który po wprowadzeniu w 2007 roku na rynek pierwszego iPhone był symbolem nowoczesności opakowanej w przepiękny design. Między tymi firmami wtedy była wizerunkowa przepaść, a miłośnicy Apple przez lata niemiłosiernie orali Microsoft w internetach. Do tego w przeciwieństwie do Steve’a Jobsa wielkiej sympatii nie budził chyba nigdy Bill Gates. Swoją drogą to niesamowite, że Microsoft nie tylko całkowicie zmienił model biznesowy, ale też zdołał zupełnie oderwać się wizerunkowo i marketingowo od Gatesa. Może dlatego, że sam Gates zaczął też zajmować się innymi rzeczami i zaczął z innych rzeczy być znany. Proszę zauważyć, że nawet w tych dość niewybrednych pandemiczno-szczepionkowych żarcikach i memach dotyczących wszczepiania czipów osobom zaszczepionym występuje zwykle Bill Gates, ale nigdy nie występuje tam Microsoft. A jeśli chodzi o obecnego prezesa Microsoft to zapewne tylko nieliczni wiedzą jak się nazywa. Nawet przed chwilą wolałem na wszelki wypadek go wyguglać, żeby nie zrobić błędu w nazwisku. Satya Nadella. Kompletny no-name dla laików. Musi być naprawdę świetnym prezesem. Możliwe, że lepszym niż Tim Cook (jego nie muszę guglać).

Apple – jak już wspomniałem – ma problemy logistyczno-produkcyjne w Azji, ma problem z dostępem do czipów, przed paroma dniami pojawiła się informacja, że będzie przekładać te czipy, które ma z iPadów do iPhone’ów, bo te drugie są w biznesie spółki ważniejsze, a trzeba wybierać, produkcję czego ograniczać, a czego nie. Oczywiście prędzej czy później te problemy miną, ale one świetnie eksponują tę różnicę pomiędzy Applem a Microsoftem, dzięki które Microsoft mógł przegonić Apple’a. Microsoft jest spółką zdecydowanie bardziej usługową niż produkcyjną, a Apple nadal jest firmą, która produkuje rzeczy. A rzeczy, w przeciwieństwie do usług potrzebują części, czyli innych rzeczy, trzeba je przewozić, składować, dystrybuować itd. To dziś istotna różnica. Istotne jest też to, że Apple zdaje sobie sprawę z tego, że to jest potencjalny minus ich modelu biznesowego i usiłuje to zmieniać, ale wychodzi im to co najwyżej średnio. Spółka rozwija usługi, nominalnie przychody z usług wciąż biją nawet kolejne rekordy, ale ich waga w strukturze przychodów nie rośnie. Ostatnio nawet lekko zmalała. Czyli Apple rozwija usługi, ale nie staje się przez to spółką bardziej usługową. One wciąż są tam mniej ważne, bo wciąż daleko bardziej ważniejsza jest sprzedaż iPhone’ów. To jest liczba na którą rynek patrzy najpierw, gdy dostaje do ręki nowe sprawozdanie finansowe, chociaż spółka robi wszystko, żeby ten kąt widzenia zmienić. Nawet w ostatnim komunikacie o wynikach to widać. Zaraz poniżej tytułu są dwa bulletpointsy, w których nie ma ani słowa o iPhonie, ale za to pojawiają się tam usługi. Jednak przychody ze sprzedaży iPhone’ów to w ostatnich dwunastu miesiącach wciąż ponad 52 proc. całych przychodów. To wciąż większość ich biznesu. Rok wcześniej ten udział wynosił 50,2 proc. czyli w ostatnim roku nawet urósł. Udział usług rok temu wynosił 19,6 proc. a teraz spadł do 18,7 proc., chociaż nominalnie przychody z usług urosły o 27 proc. Apple Music wciąż nie może dogonić Spotify, Apple + TV nie jest w stanie dogonić Netflixa. To może nie podobać się na rynku, który przez lata przyzwyczaił się, że jak już Apple coś zaczyna robić, to robi to najlepiej na świecie. Marża operacyjna Apple w ostatnim kwartale to 28,5 proc. a w ostatnim roku 29,8 proc. To oczywiście bardzo dużo, to nadal jest świetny biznes, jeden z najlepszych na świecie. Ale model biznesowy Microsoftu dziś wygląda lepiej.

Mnie osobiście w biznesie Apple najbardziej nie podoba się odejście od genialnego moim zdaniem starego pomysłu Jobsa, aby pozbawiać konsumentów możliwości wyboru. W świecie przesytu, w który ciągle i wszędzie trzeba dokonywać jakichś wyborów, bo wszystkiego jest za dużo to był strzał w dziesiątkę. Przeczytałem w życiu dziesiątki tekstów o tym, że iPhone tak szybko zdobył rynek, czy też stworzył nowy rynek, niszcząc Nokie i Ericssony nie tylko dlatego, że był przełomową, może nawet rewolucyjną nowością, ale też dlatego, że był jeden. W sklepie Apple'a kiedyś można było kupić jeden model telefonu, nie było się nad czym zastanawiać. W ten sposób spółka ustawiała swój produkt naprzeciwko absolutnie całej reszty świata, po czym dysponując przewagą technologiczną tę resztę świata niszczyła. Całą jednocześnie. Potem powoli, stopniowo zaczęły się odmiany, pojawił się rynek wtórny, którego początkowo prawie zupełnie nie było. Aż doszliśmy do momentu, w którym w sklepie z iPhone'ami jest jak w spożywczym przed ścianą z serami. Jest tego pełno, w różnych kolorach, modelach, opcjach, pojemnościach i tak dalej. Można już porównywać i się zastanawiać. Tyle że jak się człowiek już zaczyna zastanawiać i porównywać, to może mu wyjść na końcu, że najlepiej kupić Xiaomi. iPhone nadal oczywiście sprzedaje się świetnie i zapewne wciąż jest doskonałym produktem, ale jednocześnie przestał być wyjątkowy i nie stoi już naprzeciwko reszty świata jako coś zupełnie innego. Zresztą czas płynie nieubłaganie i na rynku pojawiło się już nowe pokolenie, dla którego smartfon Apple'a jest po prostu zwykłym produktem, a nie prestiżowym wyznacznikiem pozycji w hierarchii społecznej. Coś, co można kupić na Allegro, za pół ceny przestaje być prestiżowe. Tak więc potencjał dalszego wzrostu przychodów z iPhone’ów może być ograniczony. Dlatego Apple tak bardzo chce uciec w usługi, to jest całkowicie zrozumiałe. Tylko że rynek chyba nie jest do końca przekonany, czy mu się to uda i może się tym martwić. A to już wykracza poza mniej lub bardziej tymczasowe problemy z produkcją w Azji.

Przy tym wszystkim nie mogę pozbyć się wrażenia, że spółka Apple dziś jest trochę jak Microsoft 20 lat temu. Dysponuje świetnie sprzedającym się produktem, ale jest za mało zdywersyfikowana, a do tego jej wizerunek nie jest już tak cukierkowy jak kiedyś. Dziś Apple może się już niektórym kojarzyć z konfliktami z deweloperami gier i aplikacji o opłaty w Appstorze, z przesłuchaniami w Kongresie USA na różne tematy związane z rosnącą rolą big techu w społeczeństwach. Nie jest to oczywiście ten poziom niechęci, jaki budzi tu i ówdzie Mark Zuckerberg i jego Facebook, ale jednak proszę zauważyć, że gdy gdzieś jest mowa o zagrożeniach związanych z big techem, to Apple pojawia się prawie zawsze obok Facebooka, Amazona i Google'a . A Microsoft się tam wtedy raczej nie pojawia. Takie ryzyko polityczne też może wpływać na wycenę rynkową spółek.

W tym roku akcje Apple zyskały na wartości tylko niecałe 14 proc. „Tylko”, bo w 2020 i 2019 rosły o ponad 80 proc. Indeks S&P500 w tym roku urósł o 25 proc., mamy więc rzadką sytuację, w której Apple wypada na giełdzie gorzej niż średnia rynkowa. Do tej pory zdarzało się to głównie w latach, w których mieliśmy na giełdzie bessy, albo krachy i wszystko spadało. W takich momentach Apple tracił więcej niż inni, głównie dlatego, że wcześniej więcej niż inni zyskiwał.

Dlatego w całym XXI wieku producent iPhone’ów przegrywał z indeksem tylko w 2002, 2008, a potem też minimalnie w 2015 i 2018 roku. Jedyny raz gdy akcje Apple'a szły w górę, ale i tak przegrały z rynkiem mieliśmy w 2013 roku. W 2021 roku stanie się tak zapewne dopiero drugi raz.

Z kolei Microsoft w tym roku zyskał na wartości już 51 proc. rośnie więc wyraźnie szybciej niż cała giełda i znacznie szybciej niż Apple. Z indeksem S&P 500 wygrywa każdego roku od 2013. Pierwszy raz dogonił wycenę Apple w 2018 roku, potem ponownie oddał mu pierwsze miejsce, a teraz znów je odebrał. Wygląda na to, że nieprzypadkowo. To raczej efekt trendów, które trwają w tych spółkach już od pewnego czasu.

Rafał Hirsch – dziennikarz ekonomiczny, nagradzany między innymi przez NBP (Najlepszy dziennikarz ekonomiczny 2008) i Stowarzyszenie Inwestorów Indywidualnych (Heros Rynku Kapitałowego 2012). Współtwórca m.in. TVN CNBC i next.gazeta.pl. Obecnie współpracownik Business Insidera i Tok FM.