Gdy mail musi dotrzeć do odbiorcy. Co dzieje się kiedy klikniemy „wyślij”?
Teoretycznie wysłanie maila jest bardzo proste. Każdy z nas może kliknąć „wyślij”, a jego wiadomość najpewniej trafi do odbiorcy. W praktyce – w tle – dzieje się skomplikowany proces, który zdecyduje o tym czy mail dotrze do adresata.
Każdy z nas dostaje e-maile o czekającej przesyłce, zmianie hasła logowania w serwisie, potwierdzeniu zakupu online, realizacji płatności. Ostatnio maile wysyłały również instytucje publiczne realizujące Narodowy Program Szczepień. Wszystkie te wiadomości przechodzą przez systemy masowej wysyłki, które zwiększają dostarczalność wiadomości do odbiorców. Nie jest to może kluczowe z punktu widzenia kampanii marketingowej, ale co innego kiedy skontaktować się z nami chce bank czy Ministerstwo Zdrowia.
Jednym ze znaczących graczy w tej branży jest założony w 2009 roku SendGrid. 9 lat później amerykańska firma została przejęta przez giganta komunikacyjnego Twilo za 2 mld dol. Kiedy myślimy o polskim rynku, to w kontekście marketingowym trafimy zapewne na trzy firmy: Sare, GetResponse czy FreshMail, gdzie można załadować kreację html, dodać kontakty i wysyłać newsletter do 1000 odbiorców za 50 zł miesięcznie. Ktoś musi jednak później zadbać o dostarczenie wiadomości, aby nie została ona uznana za spam. Zajmuje się tym m.in firm Emaillabs z grupy Vercom. Stosuje np. rozgrzane serwery, czyli whiteliste’owany serwery SMTP, traktowane przez providerów priorytetowo.
„Rozgrzanie” stosuje się przy większych bazach i wysyłkach marketingowych do sporej grupy odbiorców. Gdybyśmy wysłali kilka milionów wiadomości od razu na nowe serwery nie skończyłoby się to dobrze. Nagłe wolumeny z nowej infrastruktury byłyby zablokowane przez dostawców pocztowych. Stąd „rozgrzanie”, czyli stopniowe przygotowywanie do docelowych wolumenów
– tłumaczy Katarzyna Garbaciak, dyrektor zarządzająca EmailLabs.
Jedne serwery do wysyłki newsletterów, drugie do potwierdzeń transakcji
Innym z tricków jest rozdzielenie infrastruktury. Dostawcy mogą bowiem rozpoznać ruch transakcyjny, takie maile pozbawione są obrazków, mają inne słownictwo i wysyłane są raczej z adresów typu: zamówienie@nazwasklepu.pl.
Otwieralność takich wiadomości wynosi ok. 60 proc., więc powinny wpadać do skrzynki głównej. Jeśli zaś z tego samego adresu smtp wyślemy marketingowy newsletter, dostawca pokieruje go do dedykowanych folderów dla ofert czy newsletterów
– dodaje specjalistka.
Wiadomości marketingowe mają niższy współczynnik otwieralności, m.in. dlatego, że wysyłane są bez akcji użytkownika. Potwierdzenia transakcji wysyła się po przelewie, więc odbiorca oczekuje wiadomości. Newslettera może nie chcieć. Podobnie z promocjami czy reklamami. Bywają częściej nieotwierane, nieklikane i oznaczane jako spam, co ma swoje konsekwencje.
Przy negatywnym zaangażowaniu odbiorców, dostawcy najpewniej skierują kolejną korespondencję marketingową do spamu
– wskazuje Garbaciak.
Marketing to też problem nieistniejących adresów e-mail i spam trapów, czyli maili zorientowanych na przyciągnięcie niechcianej komunikacji, aby później ją odsiać. Z drugiej strony operatorzy pocztowi muszą filtrować z roku na rok coraz większy ruch w sieci. Każdy z nich ma inną politykę, algorytmy (inaczej identyfikuje i segreguje maile Gmail, a inaczej WP). Każdy z nich ma jednak prosty cel:
Każdy z nas może sprawdzić, jak operatorzy pocztowi „widzą” maile. Wystarczy wysłać go na adres Mailcheckera. Sam wysłałem pustego maila – jedynie z domyślną stopką, co zostało wyłapane w analizie i obniżyło szansę na dostarczenie wiadomości.
Algorytmy antyspamowe uczą się na bieżąco, więc i prawdopodobieństwo trafienia do spamu zmienia się w czasie, co powoduje, że znajomość lokalnego rynku jest nie do przecenienia w kontekście masowych wysyłek. Katarzyna Garbaciak na podstawie doświadczenia pracy ze skrzynkami WP i o2 (37 proc. polskiego rynku) wyróżniła siedem elementów, które mają największy wpływ na oznaczenie wiadomości jako spam:
- Oznaczenie jako spam przez odbiorców.
- Adres nadawcy (np. noreply czy “nazwa-firmy@nazwa-firmy.pl” zmniejsza szansą na dostarczenie).
- Obecność na czarnych listach.
- Znaki szczególne wpisywane w temacie wiadomości (emoticony, ale również wykrzykniki i pytajniki).
- Linkowanie do domen o niskiej reputacji.
- Słowa kluczowe („oferta” czy „promocja” obniżają potencjał dostarczenia do głównego folderu).
- Duża liczba linków, liczb i znaków specjalnych w treści.
