Luksus odrabia straty po pandemii. Chętnych na cacka nie brakuje
Branża Fashion & Luxury, czyli mody i dóbr luksusowych, dynamicznie odzyskująca dobrą kondycję po kryzysie wywołanym pandemią. Pozytywnie na zainteresowanie inwestorów wpłynęło zwiększenie wykorzystania e-commerce oraz reorganizacja łańcuchów dostaw. Branża okazała się również atrakcyjnym celem dla aktywności z kategorii fuzji i przejęć.
Średnia wartość transakcji z kategorii fuzji i przejęć wzrosła w całym sektorze o 667 proc. w porównaniu z 2020 r. – wskazuje raport Global Fashion & Luxury Private Equity and Investors Survey 2022, przygotowany przez firmę doradczą Deloitte.
Po pandemii w branży F&L nie ma praktycznie śladu
W 2020 r. branża dóbr luksusowych, jak i zresztą niemal każdy innych sektor gospodarki, ostro spowolniła w wyniku pandemii koronawiursa. Jednak w 2021 r. nastroje konsumentów nieco się odbudowały. Dużą rolę odegrały w tym nowe strategie przyjęte przez firmy, jak np. nowe strategie cyfrowe, zastosowanie przełomowych technologii, czy też zobowiązania w zakresie zrównoważonego rozwoju.
Chociaż globalny niedobór podaży surowców stanowił poważny problem dla branży F&L, firmy były w stanie zamknąć rok z zachęcającymi wynikami.
Oczekuje się, że w 2022 r. sektor F&L przyspieszy z dwucyfrowym wzrostem i osiągnie poziom sprzed pandemii - czytamy w raporcie Deloitte.
Transakcje na niemal 2 mld dol. w branży dóbr luksusowych
W najnowszym raporcie Deloitte znalazła się również analiza transakcji fuzji i przejęć (M&A) dokonanych w sektorze F&L w 2021 r. W badaniu udział wzięli także inwestorzy i przedstawiciele funduszy Private Equity, których zapytano o ich strategie inwestycyjne na rok bieżący oraz postrzeganie skutków pandemii.
Jak wynika z raportu, w branży mody i dóbr luksusowych w 2021 r. doszło do 284 transakcji fuzji i przejęć, co oznacza wzrost o siedem w porównaniu z poprzednim rokiem. Najwięcej umów dotyczyło takich kategorii produktów jak: ubrania i akcesoria (88), kosmetyki i perfumy (63) oraz meble (25). Pomimo spadku, w porównaniu z zeszłym rokiem, duża liczba transakcji została także zanotowana w sektorze hotelowym (82, o 3 mniej niż rok wcześniej).
Najwięcej umów sfinalizowano w Ameryce Północnej (wzrost o 24 r/r), podczas gdy w obszarze Azji i Pacyfiku ta liczba spadła o 31 w porównaniu z 2020 r. Nieznaczny przyrost, o 10, zanotowano w Europie.
Rekordowe transakcje dla F&L
W minionym roku średnia wartość transakcji fuzji i przejęć w całym sektorze F&L wyniosła 1,8 mld dol., co daje wzrost aż o 667 proc. w porównaniu z 2020 r. Rekordowy był sektor motoryzacyjny, gdzie transakcje wyniosły średnio niemal 9,8 mld dol., przy wzroście w porównaniu do roku wcześniejszego o prawie 1200 proc.
Branża zaczyna odzyskiwać straty wywołane pandemią. Połowa pytanych inwestorów spodziewa się całkowitej odbudowy swojej kondycji i osiągnięcia w ciągu roku poziomu wzrostu rynku notowanego przed kryzysem wywołanym przez Covid-19, natomiast 42 proc. przewiduje, że nastąpi to maksymalnie w ciągu dwóch lat - wyjaśnia Michał Tokarski, partner zarządzający działem doradztwa finansowego, lider zespołu Corporate Finance, Deloitte.
I przytacza dane z najnowszego raportu: zdaniem 21 proc. ankietowanych sektor już w 2021 r. osiągnął wcześniej notowane wyniki, podczas gdy 8 proc. uważa, że zajmie to więcej niż dwa lata.
Według 63 proc. badanych najszybciej dawną formę odzyskują producenci osobistych dóbr luksusowych, a co piąty wskazał w tym przypadku firmy meblarskie – mówi Michał Tokarski.
Pandemia zmusiła firmy do stworzenia nowych strategii biznesowych
Po pandemii firmy z branży mody i dóbr luksusowych przedefiniowały swoje strategie biznesowe. Z raportu Deloitte wynika, że jedną z głównych zmian, przyjętych przez 25 proc. przedstawicieli tego sektora było przesunięcie kanałów sprzedażowych do e-commerce, aby zapewnić ciągłość prowadzonych przez siebie działań. 19 proc. przedsiębiorstw postawiło na reorganizację łańcucha dostaw i jego większą kontrolę. Firmy zaczęły na nowo budować wizerunek swoich marek i stosować nową komunikację marketingową (16 proc.), a także wdrażać zielone, przyjazne środowisku strategie (12 proc.) oraz inwestować w zaawansowane technologie (8 proc.). Po 6 proc. podmiotów wprowadziło politykę racjonalnego i odpowiedzialnego podejścia do zakupów odzieżowych (slow fashion), a także umożliwiło pracę z domu, natomiast 4 proc. przeniosło proces produkcji do swojego regionu.
Rynek osobistych dóbr luksusowych nadal pozostaje atrakcyjnym celem dla inwestorów – tak uważa ponad 80 proc. uczestników naszego badania - podkreśla Michał Tokarski.
53 proc. respondentów za najciekawszy biznesowo sektor uznało kosmetyki i perfumy, 41 proc. – meble, 32 proc. – produkcję odzieży i akcesoriów, a 29 proc. sprzedaż.
Odpowiedzi respondentów pokazują też różnice w porównaniu z zeszłym rokiem i wzrost zainteresowania o 11 p.p. obszarem kosmetyków, perfum i mebli. Jednocześnie widoczny jest jednak znaczący spadek, aż o 34 p.p., w przypadku produkcji odzieży i akcesoriów – dodaje Tokarski.
Z raportu wynika również, że 56 proc. inwestorów wyraża chęć inwestowania w małe firmy o obrocie do 50 mln dol. – to o 4,7 p.p. mniej w ujęciu rok do roku. Natomiast 38 proc. jest zainteresowanych inwestycjami w przedsiębiorstwa średniej wielkości o przychodach w przedziale 50-250 mln dol. i w tym przypadku to wzrost o 11 p.p. w porównaniu z poprzednim rokiem. Tylko 6 proc. badanych wskazało na inwestycje w firmy z obrotem powyżej 250 mln dolarów – o 6,2 p.p. mniej w stosunku do roku 2021.
Tyle samo ankietowanych inwestorów (po 42 proc.) ocenia, że stopa zwrotu z inwestycji będzie nie większa niż 20 proc. (o 14,7 p.p. więcej niż przed rokiem) oraz że wyniesie między 21 a 30 proc. (aż o 21 p.p. mniej niż w 2021 r.). Jedynie 16 proc. pytanych, o 7 p.p. więcej niż w ubiegłym roku, uważa, że zwrot z inwestycji będzie większy niż 30 proc.
Kluczowe trendy w branży F&L w 2022
Marki luksusowe starają się opracować silną strategię cyfrową. Dlatego postanowiły wykorzystać social media i zbudować tam kanały, dzięki którym dotrą do klientów z pokolenia Z oraz tych jeszcze młodszych. Oto pięć trendów, które wpłynęły na rynek dóbr luksusowych w 2022 r.:
- bezpieczna obecność w Chinach - do 2050 r. niemal 50 proc. luksusowych zakupów będzie realizowanych przez chińskich konsumentów. Głównie będą to zakupy robione w domu. Jak wskazuje raport Deloitte, oczekuje się, że wydatki konsumentów z Chin podwoją się do 2030 r. Stąd strategia luksusowych marek, aby zabezpieczyć swoją obecność w Chinach, wykorzystując kanały cyfrowe, takie jak Tmall Luxury Pavillon (pierwszy cyfrowy marketplace w Chinach), lub promowanie towarów za pośrednictwem anime, komiksów czy platform do gier, jak np. BiliBili.
- rewolucja w kanałach cyfrowych - kanały cyfrowe idą w parze ze światem rzeczywistym, a giganci technologiczni już inwestują w nową technologię. Marki luksusowe zaczęły używać Metaverse zarówno do dystrybucji, jak i do promocji swoich produktów. Przykład? Hiszpańska marka modowa Balenciaga stworzyła własną grę, aby wypuścić kolekcję jesień 2021, a także stworzyła phygitalową (czyli wielowymiarową) edycję limitowaną, którą klienci mogli kupić w internetowej grze Fornite.
- angażowanie młodego pokolenia - do 2025 r. pokolenie Z może odpowiadać już za jeden na pięć luksusowych zakupów. Marki starają się dotrzeć do młodzieży, dlatego przyjmują takie strategie jak: inwestowanie w partnerstwa w zakresie gier i NTF, współpraca między markami (np. Gucci z The North Faca czy Balenciaga z Gucci), wprowadzenie i unowocześnienie linii produktów w stylu casual (np. Giorgio Armani otworzył pierwszy sklep AX w Mediolanie w lutym 2022 r.)
- dołączenie re-commerce, czyli towarów używanych do sprzedaży - zrównoważony rozwój przejawia się również w rosnącą wrażliwość wśród klientów na modę używaną, ukochaną, odsprzedawaną lub pożyczaną. Głównymi odbiorcami tego trendu jest pokolenie Z oraz millenialsi. Stąd też marki coraz częściej uruchamiają na swoich stronach internetowych opcję re-commerce, widząc, jak rosną w siłę platformy typu Vinted, My Wardrobe, czy Vestiaire Collective.
- unikalne doświadczenia - z raportu Deloitte wynika, że klienci są zmęczeni homogenizacją (czyli mieszania wszystkiego ze wszystkim) i poszukują marek, które będą miały ograniczone towary i zapewnią im niepowtarzalne doświadczenia. W odpowiedzi na to marki luksusowe inwestują w tworzenie bardziej spersonalizowane doświadczenia, aby zwiększyć zaangażowanie i retencję lokalnych kupujących.
