Obsługują LinkedIna jak Instagrama, ale bez botów i miliona zaproszeń do kontaktów. Ich klienci stawiają na jakość

InStream przeszedł długą i burzliwą drogę do miejsca, gdzie znajduje się obecnie. Zaczynał jako CRM, w który jeden z klientów zainwestował 400 tys. zł. Później firma podpisała kolejne umowy inwestycyjne, w sumie na 2,7 mln zł. Jedna z nich nie doszła do skutku, co zmusiło zarząd do zawieszenia działalności. W międzyczasie, ci sami ludzie powołali do życia nową firmę, która obecnie przyćmiła swoją poprzedniczkę. Po 2,5 roku istnienia InStreamGroup zatrudnia 50 osób i - jak mówi jej twórca - jest największą w kraju firmą zajmującą się usługami generowania leadów.

Ostatni raz rozmawialiśmy w lutym 2017 roku. Byliście wtedy w trudnej sytuacji biznesowej, jeszcze jako startup InStream.io. Opowiadaliście wtedy o rundzie inwestycyjnej i planach. Gdzie jesteście dzisiaj?

Filip Duszczak, InStreamGroup.com: Od tamtego czasu wiele się wydarzyło w moim życiu. Runda nigdy nie doszła do skutku, inwestor się wycofał mimo podpisanej rundy inwestycyjnej. To zmusiło nas w maju 2017 roku do zamknięcia firmy. Projekt jednak utrzymaliśmy. Zbudowaliśmy również w momencie kryzysu drugi biznes, aby się ratować.

Skąd pewność, że nowy biznes nie skończy jak poprzedni? Skąd środki?

W przeciwieństwie do InStream.io, który jest systemem CRM i wymaga wielomilionowych nakładów jeśli chcesz być w pierwszej lidze, to nowa działalność miała być usługowa. Postawiliśmy na to na czym znamy się najlepiej - sprzedaż.

Czyli zaczęliście sprzedawać nie swoje produkty?

Nie do końca. Zaczęliśmy doradzać firmom w zakresie budowania procesów sprzedaży. Zwykły konsulting. Ale bardzo szybko… Właściwie już pierwszy klient - choć był zadowolony z konsultacji przyznał, że nie czuje się tak pewny w działaniach i wolałby je outsourcować. To nam otwarło oczy. Wiedzieliśmy, że są setki agencji marketingowych, firm konsultingowych ale nawet po szybkim zbadaniu rynku nie było firm, które szeroko zajmowałyby się wsparciem całego procesu sprzedaży: szkolenia, konsulting, dostawca CRM, zdalne siły sprzedaży i bardzo rozbudowane pozyskiwanie klientów.

Brzmi ciekawie, czy to właśnie wasza oferta?

To będzie nasza oferta. Dzisiaj po 2 latach jesteśmy (mówię to z pewnością) największą w kraju firmą zajmującą się usługami generowania leadów. Pracujemy dla ponad 500 firm, operujemy w 40 krajach, a klientami są takie firmy jak Shell, EY, Sii Polska czy marki prosto z USA np. Citrix lub Verizon Connect.

Do tego prowadzimy bardzo dużo warsztatów sprzedażowych w firmach. Pomagamy im budować procesy. Od 2 miesięcy mamy również usługę Sales Concierge. Czyli wsparcie zdalnego handlowca. W normalnych warunkach wydawałoby się to bez sensu ale z naszą infrastrukturą i usługami generowania leadów taki zdalny handlowiec to idealne uzupełnienie oferty. Jako producent CRM możemy dać klientowi pod to wszystko gotowe narzędzie.

Pozyskujecie klientów dla dużych marek. Na czym to polega?

Działamy wyłącznie w sektorze B2B. Szyjemy na miarę usługi w zależności od rynku i potrzeb klienta. Skupiamy się głównie na firmach europejskich. Ze względu na zróżnicowanie rynków firmom ciężko jest wychodzić poza lokalne rynki. My wiemy na ten temat coraz więcej

Nasze flagowe usługi to Cold Email oraz LinkedIn Automation.

Wydaje się, że na rynku mamy ostatnio wysyp agencji, które świadczą usługi sprzedaży na LinkedIn. Wy też tym się zajmujecie.

To dość kontrowersyjny temat. Faktycznie na rynku pojawiło się wiele agencji, które oferują magiczne usługi typu: „zdobądź 1000 kontaktów w 2 tygodnie”. Wierzę, że te usługi działają, faktycznie da się zrobić to w 2 tygodnie. Mając napisanego bota albo nawet korzystając z darmowych wtyczek da się wysłać nawet kilka tysięcy zaproszeń. Pytanie jaki jest tego cel i efekty. Po za tym stosowanie takich botów jest wbrew samej polityce LinkedIn.

Takie działania mają jednak fatalny wpływ na PR firmy i w ogóle odbiór nadawcy. Coraz częściej na LinkedIn społeczność publikuje na swoich profilach tego rodzaju wiadomości. Sam czasami dostaję zaproszenie o 3 w nocy. Kto normalny wysyła zaproszenie o 3 w nocy?

Chciałeś ze mną porozmawiać, bo pewnie robicie to inaczej?

Wspieramy aktywności na tej platformie ale nie robimy typowej mass wysyłki. Podchodzimy do tematu zupełnie inaczej. Nie obiecujemy kosmicznych wyników ani nie wysyłamy gdzie popadnie wiadomości byle zrealizować KPI. Nasze usługi trwają minimum 6 miesięcy, pracujemy na kontach klientów. Nasza praca jest ręczna i wynika z wcześniejszego audytu.

Bardzo przypomina to obsługę konta na Facebook lub Instagram jakiejś gwiazdy przez zespół marketingowy. Tutaj celem jest jednak nawiązanie bezpośredniego kontaktu z potencjalnym klientem, a nie zasięgi. Chociaż te robią się same w wyniku działań. Działamy ręcznie, zgodnie z polityką LinkedIn. To trochę tak jakbyś wynajął asystentkę i zlecił jej aby codziennie weszła na Twoje konto LinkedIn i sprawdziła wiadomości i wysłała kilka zaproszeń. Tylko, że w naszym wykonaniu ta asystentka jest cholernie dobrym handlowcem.

Jak LinkedIn stara się walczyć ze sztucznymi kontami i działaniami wbrew swojej polityki?

Technologicznie mogą zablokować konto, które wykonuje te same, powtarzalne akcje. Wyłapują działanie botów i wtedy proszą o weryfikację konta prosząc o skan dokumentu tożsamości. Jeśli jest ono fikcyjne to temat zamknięty.

Dodatkowo, od czasu przejęcia platformy przez Microsoft powołano dość spory dział prawny, który walczy ze wszelkimi wtyczkami i botami. Świetny przykład to aplikacja Hunter. Firma wystrzeliła momentalnie, kiedy wprowadziła swojego bota to tworzenia adresów email w oparciu o LinkedIn. Kiedy jednak nabrali rozmiaru odezwał się do nich dział prawny i po biznesie.

Jakie marki najczęściej korzystają z LinkedIna w tym kontekście? Mi się kojarzy raczej z pozyskiwaniem pracy.

Faktycznie LinkedIn w ten sposób zaczynał na rynku. Ale platforma, w której miliony ludzi zdradzają, gdzie pracują, na jakim stanowisku to idealne środowisko dla handlowca.

LinkedIn jest obecnie świetną platformą do pozyskiwania klientów, ale trzeba korzystać z tego co oferują - bogate informacje o danej osobie. Platforma daje sama z siebie narzędzia do sprzedaży: Sales Navigator. To taki wewnętrzny CRM na platformie LinkedIn z zaawansowanym wyszukiwaniem. Osobiście uważam, że jeśli firma chce wyjść poza lokalny rynek to narzędzie jest podstawą.

Z naszych usług korzystają naprawdę najróżniejsze marki. Wspieramy dealerów znanych marek, największe w kraju spółki IT, firmy rekrutacyjne i praktycznie każdy rodzaj biznesu B2B.

Jak klienci reagują na to, że zamiast 15 zaproszeń wysyłacie 40. Wydaje się to mało. Jaki jest CPL? A może rozliczacie się inaczej?

Wszystkie nasze usługi mają gwarancję Hot Lead. Nie pracujemy jednak typowo w CPL. Kiedy masz równocześnie klientów, którzy sprzedają za ponad 1 mln zł i takich którzy sprzedają za 5 tys. zł model CPL nie do końca się sprawdza. Dodatkowo, dzisiaj obsługując tyle podmiotów wspieramy często wiele firm z tego samego sektora. W niektórych sektorach wspieramy nawet 95 proc. rynku. W przypadku rozliczenia w CPL mielibyśmy konflikt interesów.

My dajemy klientowi kanał sprzedaży. Czy to w usłudze Cold Email czy LinkedIn dajemy gwarancje, na które mamy wpływ i które są w 100 proc. zależne od nas. Czyli trafny target, nawiązanie kontaktu, gwarancja odpowiedzi, zgodność z GDPR  i minimalne gwarancje Hot Lead. Są jednak firmy, które z jednej kampanii mają 15 proc. konwersji Hot Lead, a są takie które mają ledwo 2,5 proc. To oczywiste ponieważ im bardziej znana marka tym lepsze rezultaty. 

No właśnie, a co z inną formą pozyskiwania klientów - cold mailingiem. Kiedy sam pracowałem w startupie cztery lata temu, to robiłem to praktycznie codziennie.

Cold Mailing jako usługa nie jest już jakąś super nowością na rynku. Co więcej, przez to że wiele osób robi i robiło go źle, coraz częściej słychać o negatywnych opiniach o tej metodzie. To ciekawe, bo zapominamy, że od 50 lat handlowcy chodzili od drzwi, do drzwi albo wdzwaniali się do firm na zimno i jakoś wydaje się to wszystkim naturalne i zdrowe dla biznesu.

Wiele firm podejmuje się cold mailingu nie mając w tym doświadczenia, co ma często tragiczne dla PR-u firmy skutki. Praktycznie raz w tygodniu w trakcie rozmów z klientami słyszę: „Wie Pan, my już ten mailing robiliśmy sami, powiem Panu, że nic z tego nie wyszło. Wolę jednak tradycyjne kanały”. W pełni to rozumiem, jednak to trochę tak jakby narzekać na sportowe auto bo nie umie się go prowadzić.

Inna sprawa, że często firmom wydaje się że chcąc wejść na rynki zachodnie wystarczy zrobić dobry Cold mailing i to wystarczy. Trzeba mieć jednak świadomość że kiedy Cold Mailing staje się coraz modniejszy we wschodniej Europie, to w USA stosowany był już 7/8 lat temu. Tamtejsi odbiorcy są odporniejsi.

Jakie w takim razie błędy popełniają klienci? Bo nie działa to ogólne określenie.

Jeden z podstawowych błędów jakie widzimy czytając treści maili od klientów to, że ich maile są bardzo sprzedażowo-marketingowe:

Do Cold Mailingu trzeba podchodzić bardzo personalnie, znać odbiorcę i wczuć się w jego potrzeby. Nigdy się nie narzucać, nie sprzedawać. Zawsze powtarzam: najlepszy handlowiec to taki, który nie ma nic do sprzedania.

Nasze kampanie robimy korzystając z czegoś, co nazwaliśmy profil behawioralny klienta. Opracowujemy wspólnie z klientem analizę otoczenia z jego odbiorcami. Analizujemy procesy jakie u niego zachodzą i problemy, jakie potencjalni klienci mogą mieć. Analizujemy co taka osoba może w związku z tym problemem czuć, robić, myśleć.

Czy możesz podać bardziej praktyczny przykład tego, co robicie? Do jakiego klienta staracie się trafić?

Powiedzmy, że jesteś dyrektorem sprzedaży największej firmy paliwowej w Polsce i chciałbyś dotrzeć do firm transportowych, produkcyjnych z paliwem. Albo produkujesz okna, jesteś jednym z największych firm w Europie i chcesz dotrzeć do klienta w krajach Afryki. Możesz też być firmą typu Software house i szukać klientów w krajach DACH czy Skandynawii. Zawsze trafiamy do konkretnej osoby decyzyjnej w targetowanych firmach.

Na jakich rynkach się skupiacie?

Obecnie skupiamy się na Europie Zachodniej. Zaczynamy od działań lokalnych w danym kraju. Wchodząc obecnie na rynek Hiszpański przyjmujemy ich język, komunikacje i pokazujemy się w roli partnera lokalnego jak i globalnego. To oczywiście wymaga pracowników z odpowiednimi kompetencjami jednak szybko łamiemy barierę braku zaufania i dużego dystansu. Robimy małe projekty ale one pozwolą nam za 3-6 miesięcy rozmawiać z TOP 100 firm na rynku.

Taki model jednak bardzo dobrze nam się sprawdza i stopniowo zaznaczyć swoją pozycję. Do końca 2020 roku chciałbym abyśmy mieli co najmniej 3-4 rynki tak pokryte jest nasz Polski.

Rynki europejskie są trudne i zróżnicowane. Do tego jeszcze mamy GDPR i inne lokalne ograniczenia.

Czy możesz opisać nieco więcej na temat GDPR?

Nie mogę powiedzieć Ci wszystkiego, bo to nasza przewaga nad konkurencją. W każdym razie po 25 maja 2018 roku, wszelkie działania tego rodzaju, włącznie z pozyskiwaniem klientów na LinkedIn i zbieraniem od nich danych kontaktów wymagają zawsze otrzymania zgody na przetwarzanie danych oraz informacje o celu ich potencjalnego przetwarzania. W przypadku Cold Mailingu to już bardziej skomplikowane. Wszystko rozchodzi się o to jakie dane przetwarzasz, skąd je masz i co z nimi robisz. W naszych działaniach jesteśmy zawsze administratorem danych i ściągamy obowiązek administracji z klienta.

Jakie techniki inbound marketingu wydają się z Twojej perspektywy najbardziej efektywne?

Bardzo merytoryczne treści, cykliczne dzielenie się wiedzą, webinaria, You Tube i płatna reklama.

Zakończmy na rebrandingu. Dlaczego się na niego zdecydowaliście?

Jak pisałem na wstępie, od czasu kiedy byliśmy startupem, który tworzył system CRM sporo się zmieniło. Zakładając firmę usługową dwa lata temu - Growthlab.pl, w ogóle nie planowaliśmy działań na szeroką skalę. To miała być chwilowa działalność na okres bankructwa naszej spółki głównej. Nie ma się co czarować. Nie sądziliśmy wtedy, że tak wystrzelimy.

W ostatnie 2 lata pracowaliśmy w oparciu o 3 marki. Instream.io, Growthlab.pl i LeadVikings.com (marka zagraniczna). To bardzo kosztowne z perspektywy marketingowej.

Dlatego podjęliśmy decyzję o konsolidacji marek. Zależało nam na zachowaniu nazwy InStream ponieważ nasz system jest już dobrze rozpoznawany na świecie. Za to Growthlab.pl funkcjonuje tylko lokalnie. Nie jesteśmy też jakimś gigantem aby ta zmiana kosztowała nas aż tak wiele.

Jako InStream Group jesteśmy dostawcą zarówno narzędzi (InStream CRM) jak i firmą oferującą szyte na miarę usługi sprzedaży i pozyskiwania klientów. Podobny model ma firma Hubspot, które dostarcza usługi Inbound Marketingu i dostarcza swój CRM. Marka agencyjna daje nam łatwy dostęp do globalnych klientów, którzy dają nam rekomendacje na rynku. Dzięki temu łatwiej będzie nam promować system CRM.