Koszmar speców od reklamy. Samozwańczy influencerzy będą pogrążać znane marki?
Płyn do oczyszczania twarzy w towarzystwie zniczy? Oryginalna kompozycja. Internauci już zaczynali się nakręcać w złośliwościach na temat kompetencji PR-owców jego producenta, gdy nagle okazało się, że firma nie ma z tym nic wspólnego.
Tak właśnie dochodzimy do nowego, niezbadanego dotąd problemu – samozwańczych influencerów, którzy reklamują firmy bez ich wiedzy i jakiejkolwiek kontroli. Nowy koszmar speców od wizerunku.
Pewna Instagramerka wrzuciła na swój profil zdjęcie płynu micelarnego od firmy Eveline Cometics. Nie byłoby w tym pewnie nic dziwnego (takie lokowanie produktu to przecież od dawna standard), gdyby nie to, że produkt został umieszczony na płycie nagrobkowej w towarzystwie zniczy. O, właśnie w taki sposób:
W internecie zaczęła się nakręcać spirala śmiechu. Zdjęcie miało ogromny potencjał memogenny i w każdej chwili mogło wystrzelić w sieci jako kolejny viral. Marka szybko odcięła się jednak od całej akcji, podkreślając, że nigdy nie zlecała tego typu kampanii:
Nie czujemy się dobrze. Nie jest to lokowanie czy współpraca. Stworzone zdjęcie to pomysł tylko i wyłącznie autorki. Nie zgadzamy się na włączanie produktów naszej marki w tego typu materiały. Nie zgadzamy się w ogóle na takie produkcje, abstrahując od tego z naszym płynem. Mamy nadzieje, że komentarze publiczności i świata instagramowego będą nauczką dla początkującej beauty twórczyni – odpisali przedstawiciele Eveline Cosmetics.
O krok od katastrofy
Instagramerka usunęła fotkę, a sprawa szczęśliwie dla producenta zaczęła umierać śmiercią naturalną.
Mało jednak brakowało, a ta niepozorna kompozycja przyprawiłaby PR-owców Eveline o niemały ból głowy. W dobie wirusowego rozprzestrzeniania się treści wystarczy naprawdę niewiele. Nieszczęsny profil ma zaledwie kilkuset obserwujących. Wystarczy jednak, że grafika albo zdjęcie trafi na dużą grupę facebookową lub zacznie dostawać udostępnienia, by dotarła do dziesiątek czy setek tysięcy internautów.
To, co wydarzyło się marce Eveline Cosmetics, to wyjątkowy pech. Bo to mogła być jakakolwiek inna marka. Padło na nich. Dlatego też będę ich usilnie bronił, zresztą opublikowali bardzo szybko oświadczenie, z którego jasno wynika, że nie mają, z tym zdjęciem, nic wspólnego
- podkreśla w rozmowie z Bizblog.pl Wojciech Kardyś, specjalista od komunikacji internetowej i właściciel agencji Good For You.
Chęć szczera zrobi z ciebie Influencera
W ten sposób osoba, którą trudno nawet nazwać mikroinfluencerem, zaczyna naprawdę oddziaływać na otaczającą ją rzeczywistość. Nie jest to jednak działanie ukierunkowane na konkretny efekt i nie da się nim sterować. A to dla marki zabójcze zagrożenie.
Obserwujący równie dobrze mogą uznać, że to forma specyficznego poczucia humoru, jak i wezwać do bojkotu konsumenckiego z powodu obrazy uczuć religijnych. Firma całkowicie traci panowanie nad przekazem.
Ten przypadek` pokazuje, jak mały, nic nieznaczący instagramer może swoim głupim zachowaniem zaszkodzić marce. Wystarczy odpowiedni kontekst, czas, miejsce et voila
- opowiada Kardyś.
Co więcej, nie jest w stanie temu zapobiec. Zawód: influencer, staje się dla młodych ludzi czymś kojarzącym się z prestiżem i dużymi zarobkami. Część osób jest gotowa promować firmy nawet za darmo, by tylko móc określać się tym mianem
Instagramerzy, (zwłaszcza aspirujący, czyli chcący zyskać sławę) starają się wszelkimi sposobami zainteresować marki swoim kontem
- tłumaczy ekspert.
Rosnąca rola influencerów
Przytacza jednocześnie przykład marki okularów Ray Ban, która pozycjonuje się jako premium. Wielu chciałoby współpracować z tą marką (udaję się naprawdę nielicznym i największym) dlatego oznaczają lub udają, że wpis jest sponsorowany - wszystko by zainteresować sobą inne marki. "Popatrzcie, współpracuje z Ray Ban, wysłali mi okulary, a to jest wpis sponsorowany, jeżeli chcesz, możesz należeć do grona marek, z którymi współpracuję, napisz do mnie - dodaje.
Mimo wszystko trudno spodziewać się, że marki przestaną korzystać z usług influencerów. Firmy od kilku lat przekonują się stopniowo do ich siły przebicia w świecie reklamy. Nowe pokolenia konsumentów coraz mniej wierzą po prostu oficjalnej komunikacji firm. Żeby to zobrazować, przytoczmy kilka statystyk:
- Z badania Nielsena wynika, że 92 proc. internautów ufa rekomendacjom innych osób bardziej niż markom. Dzieje się tak nawet wtedy, gdy odbiorcy nie mają pojęcia, kim jest osoba rekomendująca.
- 58 proc. millennialsów twierdzi, że influencerzy inspirują ich do sięgania po nowe produkty (Wavemaker A&I)
- 65 proc. obserwujących twierdzi, że dzięki śledzeniu influencerów poznaje co najmniej jedną nową markę tygodniowo
Sami influencerzy też zarabiają na lokowaniu produktów coraz większe pieniądze. Niedawno ekspert marketingu internetowego Jacek Gadzinowski podał, że w branży modowej jedno zdjęcie z konkursem może zostać wycenione na 20 do 50 tys. zł.
Z książką i płynem do ubrań
Oczywiście, nie obywa się bez wpadek. Czasami takie współprace przynoszą dość kuriozalne efekty, jak wspólna kampania Macademian Girl i Lenora. Zobaczcie zresztą sami:
Błąd na etapie projektowania kampanii to jednak mniejszy problem. Eksperci od wizerunku obserwują przecież rynek i wyciągają wnioski z każdej większej wpadki. Gorzej sprawy mają się z nieoczekiwanymi wpisami.
Zdaniem Kardysia na razie firmy muszą radzić sobie na własną rękę, a procedura, którą zastosowało Eveline Cosmetics, była prawidłowa. Szybkie oświadczenie, kontakt z instagramerem, by usunął kontrowersyjne zdjęcie i to wszystko - radzi.
Niestety, nie jesteśmy w stanie uchronić się przed tego typu przypadkami w przyszłości, bo każdy może oznaczyć markę, każdy może napisać, że wpis jest sponsorowany. Myślę, że to kwestia czasu aż Instagram zaproponuje swój sposób na radzenie sobie z tego typu delikwentami
- podkreśla ekspert.
