Rozkręcili kampanię Hołowni bez pieniędzy, wieców i billboardów. „Zadaliśmy sobie w sztabie trzy pytania”

Adam Sieńko, Bizblog.pl: Gdyby miała pani określić kampanię Szymona Hołowni jednym słowem brzmiałoby ono…

Barbara Krysztofczyk: Kreatywna.

Dlaczego?

Bo byliśmy do tego zmuszeni (śmiech). Kreatywność to wychodzenie poza schematy, nowe rozwiązania i narzędzia. Musieliśmy ich szukać, bo nie mieliśmy tylu pieniędzy, co partie polityczne. Kilka wieców zjadłoby nam cały budżet. Wiedzieliśmy jednak, że musi być o nas głośno.

Inaczej w polityce się nie da. Od czego pani zaczęła?

Ważne była odpowiedź na trzy pytania: Jaki docelowy wizerunek warto osiągać? Jakie są mocne strony, które można podgrzać? Jakie są potencjalne bariery? W przypadku Szymona jasne było, że ludzie patrząc na niego musieli zobaczyć przyszłego prezydenta. Amerykanie mówią: „Dress for the job what you want”. To się sprawdza także w polityce.

Wizerunek pana z TVN-u raczej nie pomagał.

Szymon nie występował wcześniej w roli polityka, prowadził program rozrywkowy. Jego wizerunek był już zakorzeniony w świadomości społecznej, dlatego było to duże wyzwanie. Czasem trudniej jest odwrócić proces niż budować go na nowo.

Ogromną siłą był jednak sam Szymon, który jest niesamowicie merytorycznym, mądrym i zaangażowanym człowiekiem. Tak więc wizerunek prezydencki jest w 100 proc. zgodny z jego osobowościowym DNA.

To dawało mu przewagę?

Tak. Spójrzmy na przykład na sztab Małgorzaty Kidawy-Błońskiej, który próbował narzucić jej sposób komunikacji niezgodny z jej unikalnymi cechami. Ona sama wydaje mi się osobą, która byłaby wiarygodna w roli rozjemcy. Tymczasem w przekazie zbyt często występowała jako osoba walcząca, buntownik. Mam wrażenie, jakby ktoś wymyślił jej kampanię w ogóle nie biorąc pod uwagę mocnych i słabych stron osobowości Kidawy-Błońskiej. Wsadzono ją w wizerunkowy garnitur uszyty bez zebrania wcześniej miar. No i to się potem po prostu źle układało. Nie pasowało. A wyborcy, wbrew obiegowej opinii, nie kupują wszystkiego i wyczuwają fałsz.

Ale potem przyszedł koronawirus i większość planów wzięła w łeb.

Wybuch epidemii był dla nas dużym ograniczeniem komunikacyjnym. Naszym zadaniem było wszak dostanie się do opinii publicznej, a tu nagle los zamknął nam przed nosem symboliczne drzwi do świadomości społecznej. Bez możliwości organizowania spotkań z wyborcami, robienia briefingów prasowych. Nie było rady, musieliśmy wchodzić oknem.

Wybuch epidemii był dla nas dużym ograniczeniem. Naszym zadaniem było dostanie się do świadomości społecznej, a tu nagle ktoś zamknął nam drzwi do opinii publicznej. Bez możliwości organizowania spotkań z wyborcami, robienia briefingów prasowych. Nie było rady, musieliśmy wchodzić oknem.

Jak udało się z tym uporać?

Na wiele sposobów. Oczywiście live’y Szymona były fantastycznym wytrychem. Także inne materiały realizowane specjalnie pod kątem mediów społecznościowych robiły robotę, a było ich mnóstwo – np. filmiki Przemka Staronia, cykl „w otwarte karty” czy spot viralowy „Apel z Francji”. Wprowadziliśmy też kilka ciekawych narzędzi stricte PR-owych, do kontaktów z mediami, np. setki na życzenie czy komentarze dnia w formie video. Z tego co wiem, inne sztaby z takich rozwiązań nie korzystały.

Czyli epidemia okazała się takim gamechangerem?

Na pewno wyrównała szanse. Pieniądze ułatwiają promocję kandydatów dużych partii, bo gigantyczne środki przeznaczane są na billboardy, plakaty, wiece, na które autokarami zwozi się ludzi z całej Polski. Na tym polu nie mogliśmy walczyć. Ale ten obszar znikł. Wszyscy zostali wrzuceni na tę samą arenę internetowych igrzysk i okazało się, że tam finanse już nie robią takiej różnicy. Najważniejszą bronią stały się merytoryka, zaangażowanie i kreatywność. Zaczęliśmy mówić o rzeczach, które są dla ludzi ważne i dzięki temu Szymon bardzo się wybił. Inni pozostali wtedy w tyle, bo wolniej zareagowali na zmianę.

Partie są jak duże ciężkie wozy, których koła tkwią w kampanijnych koleinach i trudno im zmieniać choćby pas ruchu. My zaś byliśmy takim fajnym, sprawnym motocyklem. Może i mniej się na nim mieści, ale za to jest bardziej zwroty. I kiedy na drodze pojawiła się przeszkoda w postaci koronawirusa – szybciej zmieniliśmy trasę.

Wyszło w tym momencie doświadczenie z kilkunastu lat pracy w PR.

Pracowałam łącznie dla przeszło 100 marek. Miałam w tym czasie do czynienia  zarówno z bardzo bogatymi klientami, którzy mówili: „Rób co chcesz, byle nam się spodobało”. Byli też tacy, którzy wszędzie szukali oszczędności. Trudno mnie czymś zaskoczyć.

Wśród pani klientów Szymon Hołownia byłby startupem?

Tak do tego podeszliśmy – mówiliśmy o sobie w sztabie, że jesteśmy startupem wyborczym. W partiach wszyscy znają się od wielu lat, my jako zespół poznawaliśmy się w biegu. W ciągu kilku dni musieliśmy podzielić się na zespoły i znaleźć sposób, jak współpracować efektywnie. Wiedzieliśmy, że musimy dać z siebie więcej niż konkurencja, bo taryfy ulgowej nie będzie.

Natomiast  jeśli chodzi o realia polityczne, to sytuacja jest zupełnie inna niż w biznesie. Partie mają pieniądze, o które nie muszą każdego dnia walczyć. Nie muszą się też tłumaczyć szefowi z wyników. Tu nie ma raportu z osiągniętych KPIs.

A wysokość słupka w trakcie wieczoru wyborczego?

W pewnym sensie ma pan rację, ale praktyka pokazuje, że wielu polityków nie osiąga założonych celów, a mimo to dalej funkcjonują na szczycie.

Złośliwa pani jest.

Tak, ale nie tym razem (śmiech). To, o czym wspomniałam nie zawsze musi oznaczać coś złego dla partii. Jarosław Kaczyński po wielu przegranych wyborach zdobył w końcu w Sejmie większość parlamentarną. Po prostu wykorzystał tamte doświadczenia. Odrobił wszystkie lekcje i teraz jest trudny do zatrzymania.

Wiedzę na temat kreowania wizerunku firm da się przenieść na polityczny grunt?

Jak najbardziej. Jestem zresztą dużą zwolenniczką tzw. benchmarkingu zewnętrznego, wprowadzania rozwiązań z różnych branż. Wiele sukcesów biznesowych wynikało właśnie z niego. Koncepcja „Just in Time” (która polega na tym, by mieć dokładnie tyle towarów, na ile występuje zapotrzebowanie – przyp. red.) funkcjonuje w oparciu o przesłanki systemu Henry’ego Forda, ale dzisiaj jest stosowana w wielu sektorach gospodarki.

Jakiś przykład?

Z doświadczeń z organizacji programów edukacyjnych dla dzieci wzięłam przekonanie o wartości mediów lokalnych. Mają one bardzo wysoki poziom zaufania społecznego. Zamiast robić wyłącznie ogólnopolskie badania, skupialiśmy się na regionach. Pytaliśmy o ważne dla mieszkańców sprawy. Interesowało nas, co tak naprawdę ich martwi, na co narzekają.

I na koniec Szymon Hołownia przekonał do siebie 2,6 mln wyborców. Bez środków z budżetu państwa i zaplecza politycznego. Wiele osób zastanawia się teraz pewnie, gdzie tkwi tajemnica. Czy istnieje jakiś magiczny sposób na zdobycie takiego poparcia.

Szczerze, to nie. W kampaniach, jeśli chodzi o pojedyncze elementy, które mogą zatrząść wynikami, to są to niemal wyłącznie tematy negatywne. Zarówno mogą to być ciosy – przykładowo oskarżenia Anny Jaruckiej w kampanii Włodzimierza Cimoszewicza w 2005 – jak i błędy własne. Takim błędem była zapowiedź pani Kidawy-Błońskiej, że nie wystartuje w wyborach 10 maja. To dla elektoratu bardzo demotywujące. Z każdym kolejnym dniem liczba jej wyborców malała. Sondaże topniały, a za nimi siła i ważność kandydatki. I trudno się temu dziwić. Aby poparcie szło w górę, musi być podsycane systematyczną, ciężką pracą. Jeden złoty strzał to za mało. Musisz mieć cały świecący arsenał promocyjnej broni.

Szymon Hołownia sprawiał wrażenie, jakby takie problemy go nie dotyczyły. Były jakieś kryzysy?

Tak, choć związane raczej z innymi politykami, niż osobą samego Szymona. Takie tematy były jednak rozwiązywane błyskawicznie i zabijane w zarodku przez szybkie oświadczenia prasowe.

A może to źle. Marketingowa zasada „nieważne, co o mnie mówią, ważne, żeby poprawnie pisali nazwisko” ma w polityce zastosowanie?

Tak, sprawdza się. Ale nie dla każdego. To kwestia wyboru, bycia zgodnym samemu ze sobą. Dlatego my nie działaliśmy w takim duchu. Nigdy. Natomiast dobrym przykładem jest tu Donald Trump. Jeden z jego doradców, Roger Stone jest wielkim zwolennikiem tej tezy, lubi też powtarzać, że „zła sława jest lepsza niż żadna”. W Polsce na kontrowersjach wypłynęli Palikot i Kukiz.

Bardziej opłacało się stracić kilka punktów procentowych niż brnąć w sensacje?

Często bardziej się opłaca brnąć w sensację. Ale nie warto. Bo jak mawiał śp. Władysław Bartoszewski – warto być przyzwoitym, choć nie zawsze się opłaca. Tym bardziej, że było to zgodne z osobowością Szymona, który bardzo poważnie podchodzi do swojej misji. Gdyby miał się wygłupiać na TikToku, byłoby to wbrew niemu. No, a poza tym, każdy w naszym sztabie by mu to odradzał.

A co pani z tej przygody wyciągnęła?

Na przykład dodatkowe wzmocnienie moich kompetencji jako trenerki medialnej. Jeśli założyć, że szkolenie ludzi biznesu to studia wyższe, polityka jest jak robienie doktoratu. To doświadczenie pozwala wejść na inny poziom. Biznes ma zdecydowanie mniej okazji, by spotykać się z tak trudnymi sytuacjami medialnymi jak debaty.

A poza tym w kampanii kryzys goni kryzys.

W biznesie też. Akurat doświadczeń w zakresie zarządzania sytuacjami kryzysowymi miałam zawsze multum, zwłaszcza z branży spożywczej i sektora publicznego. Jako prezeska agencji PR nadzorowałam bezpośrednio wszystkie takie projekty w firmie. Jednak w Polsce biznesmeni nie są tak ostro atakowani przez dziennikarzy jak politycy. To ciekawe pole do zawodowej obserwacji.

Polityka panią nie zniechęciła? Za nami być może najbardziej brutalna kampania wyborcza III RP.

Pracowałam wcześniej w dwóch kampaniach ogólnopolskich i wielu samorządowych, a one wbrew pozorom wcale nie są mniej ostre. Znam te sinusoidy emocji, ten szał w oczach, przemęczenie. To nie było nic nowego. Marketing polityczny zawsze mnie interesował, choć nie widziałabym się w roli etatowego doradcy. To fajna przygoda raz na jakiś czas.

Czyli Szymon Hołownia nie zyskał swojego Igora Ostachowicza?

Nie. Adama Bielana również (śmiech).