Reklamy na Facebooku. Polscy politycy postawili krzyżyk na jednej grupie wyborców
Reklamy telewizyjne, billboardy, wiece, ulotki – to wszystko blednie przy możliwościach, jakie przed politykami otwiera Facebook. Mark Zuckerberg wie przecież, gdzie mieszkamy, ile mamy lat, czym się interesujemy, a nawet jak się aktualnie czujemy. Za granicą ta wiedza wywróciła już do góry nogami niejedne wybory, ale polskie partie szybko nadrabiają zaległości. Właśnie poznaliśmy wyniki pierwszej analizy dotyczącej reklam politycznych na polskim Facebooku.
Wykorzystywanie Facebooka do mikrotargetowania to trend, od którego nie ma raczej ucieczki. Facebook daje komitetom wyborczym ogromne możliwości dopasowywania komunikatów do odbiorców. A to daje porażające efekty.
Zwycięstwo Donalda Trumpa nad Hillary Clinton mogłoby nie być możliwe, gdyby sztab miliardera nie uderzył z przekazem zniechęcającym wyborców Clinton do wzięcia udziału w wyborach w stanach, które były dla niej kluczowe.
Sztab Trumpa oskarżany jest zresztą o dużo gorsze praktyki. W 2014 roku zatrudnił firmę Cambridge Analytica, która zebrała dane od listy wyborców po dane medyczne i listy członków organizacji. Firma sprzęgła je następnie z algorytmem opracowanym między innymi przez Polaka Michała Kosińskiego, który analizuje osobowość na podstawie lajków. CA mogła więc stworzyć dość kompleksowe profile wyborców. A to dawało sztabowcom przyszłego prezydenta ogromne pole do popisu.
Podobne metody miały zostać wykorzystane przy okazji kampanii referendalnej dotyczącej brexitu.
Polska kampania na Facebooku
W Polsce nie mamy na szczęście swojego odpowiednika CA, co nie znaczy, że Facebook leży w trakcie kampanii wyborczej odłogiem. Polskie partie coraz szybciej uczą się korzystać z możliwości, jakie daje określanie grup użytkowników, do których można wyjść z danym komunikatem.
Pierwsze twarde dane na ten temat dostarczył Sotrender, analizując przebieg kampanii przy okazji wyborów do Parlamentu Europejskiego. Czego się dowiedzieliśmy?
Małe partie strzelają na oślep, duże działają bardziej strategicznie. Dobrym przykładem jest Konfederacja, która emitowała głównie jedną grafikę, za to dość konsekwentnie wybierała grupę docelową wśród mężczyzn poniżej 36 roku życia. W męski, młody elektorat celował też Kukiz’15. Inną strategię przyjęła Partia Razem, która koncentrowała się na osobach powyżej 55 roku życia.
Dużo bardziej wysublimowane kampanie prowadziła Koalicja Europejska i PiS. Oba komitety różnicowały reklamy według województw. KE wyemitowała aż 2511 różnych reklam (PiS – 1144), głównie w województwie mazowieckim, śląskim i kujawsko-pomorskim.
PiS skupiał się w tym czasie na Podlasiu, województwie warmińsko-mazurskim i mazowieckim. Dlatego akurat tam? Sztaby wyborcze skupiały się na miejscach, gdzie szansa na pozyskanie albo zmobilizowanie wyborców była największa. A wszystko dlatego, że, jak podkreślają eksperci, próba przekonania żelaznego elektoratu rywala do zmiany preferencji jest długa, czasochłonna i niekoniecznie skuteczna.
Wielcy nieobecni
Z tego względu partie niemal solidarnie odpuściły sobie grupę wyborców między 25 a 55 rokiem życia.
Ten elektorat ma zwykle wyrobione poglądy, jest zagospodarowany głównie przez PO i PiS, które co najwyżej chcą go mobilizować do pójścia do urn. Nowych wyborców oba komitety szukały wśród najmłodszych i najstarszych wyborców – komentuje Fundacja Panoptykon.
Podobnie było z reklamami profrekwencyjnymi, które trafiały głównie do kobiet w wieku 18-24 lata oraz 55+.
Ile polskie partie wydały na Facebooku?
Koalicja Europejska - 553 504 zł
Prawo i Sprawiedliwość - 278 828 zł
Konfederacja - 251 266 zł
Wiosna - 213 301 zł
Kukiz’15 i Lewica Razem – po 64 tys. zł
Bardziej szczegółowe dane możemy poznać po jesiennych wyborach do parlamentu. Sotrender, Fundacja Panoptykon i Fundacja ePaństwo zachęcają użytkowników do instalacji wtyczki, która pomoże ustalić, jak polskie partie reklamują się na platformie Zuckerberga.
Sedno problemu tkwi w braku przejrzystości działań polityków i innych graczy. Widzimy, że, polscy politycy eksperymentują z technikami agitacyjnymi oferowanymi przez Facebooka. Jednocześnie zarówno wyborcy, jak i obserwatorzy życia politycznego bardzo mało wiedzą o tych praktykach – informacje udostępniane przez Facebooka są bardzo skąpe, dotyczą jedynie zgłaszanych oficjalnie kampanii reklamowych. Nie pozwalają za to zobaczyć tego, co dzieje się „w podziemiu” – aktywności pozornie niezależnych działających w sposób skoordynowany stron satyrycznych, reklam kupowanych przez podmioty oficjalnie niezwiązane z żadnym komitetem wyborczym, targetowania przeciwników politycznych, aby zniechęcić ich do udziału w wyborach. Brak przejrzystości czyni z wyborców łatwy cel manipulacji – komentuje Katarzyna Szymielewicz z Fundacji Panoptykon.
