Jak szybko i skutecznie przenieść biznes do internetu i dać odpór drugiej fali koronawirusa

Handel w internecie to ten jeden z nielicznych sektorów, który przez pandemię COVID-19 zyskał. I to naprawdę sporo. Ale myli się ten, kto uważa, że gotową receptą na sukces jest sama obecność w e-commerce. Marcin Michalski z Cube Group wskazuje najczęściej popełniane błędy przy tej okazji.

Jak zaistnieć w internecie i w jakie pułapki nie wpakować się przy tej okazji, pytamy Marcina Michalskiego, członka zarządu Cube Group, eksperta od strategii sprzedaży online oraz rynku reklamy internetowej, założyciela sieci afiliacyjnej NetSalesMedia. Marcin Michalski jest prelegentem wielu konferencji poświęconych marketingowi internetowemu, autorem kilkudziesięciu publikacji oraz jurorem w konkursach branżowych, wykładał także performance marketing na studiach podyplomowych

Czy ucieczka w e-commerce jest zawsze dobrym pomysłem?

Marcin Michalski: W obecnych czasach, nawet przed pandemią, trudno mówić o „ucieczce”. Uruchomienie e-commerce to dla marek działających offline obowiązkowy proces, który powinien zadziać się wiele lat temu. Pandemia koronawirusa przyspieszyła tylko nieuniknioną zmianę w trendach robienia zakupów. W tej chwili w zasadzie nie ma branży, której nie dałoby się przenieść do internetu. Jednak nie wszystko złoto, co się świeci i trzeba mierzyć siły na zamiary. Nigdy samo uruchomienie e-commerce nie przyniosło spodziewanych zysków. Jeżeli np. do tej pory byliśmy rozpoznawalnym sklepem muzycznym w centrum średniej wielkości miasta i dzięki temu mieliśmy klientów, to powinniśmy przeformułować swój biznes. Musimy odpowiedzieć sobie na kilka ważnych pytań: skąd będziemy mieli klientów, jak chcemy ich zaangażować, czym się wyróżnimy na tle konkurencji, w jaki sposób zastąpimy prezentację sprzedawcy i czy mamy w firmie pasjonata branży i jednocześnie osobę, która może nagrywać filmy i podcasty czy pisać artykuły?  To zupełnie inny sposób prowadzenia biznesu, dlatego przede wszystkim należy wyposażyć się w odpowiednią wiedzę na temat tego, jak wygląda biznes e-commerce i jakimi prawami się rządzi. 

Skuteczny biznes w internecie, to jaki? Istnieje uniwersalna recepta?

Skuteczny biznes w internecie to taki, który… jest na plusie i zarabia całkiem niezłe pieniądze. Nieustannie powiększa bazę klientów i ma zdrową strukturę ich pozyskiwania. Do tego bardzo sprawną logistykę i obsługę klienta. Nie ma jednego przepisu na skuteczny biznes w sieci. To szereg nakładających się na siebie czynników, które stanowią o jego sukcesie. Coraz więcej mówi się o różnych modelach biznesowych, np. budowaniu wartości klienta w czasie i zarabianiu dopiero przy drugiej i trzeciej transakcji. Taki model też można sobie wyobrazić jako skuteczny. Inne modele też działają, jest przecież mnóstwo ogromnych biznesów, które niczego nie posiadają, ale zarządzają np. nieruchomościami wartymi setki miliardów dolarów. I zarabiają.

Dlaczego w takim razie internet jest najlepszym kierunkiem ucieczki przed pandemią?

Internet jest naturalnym kierunkiem ucieczki przed pandemią, ponieważ to właśnie tutaj przeniosła się na początku drugiego kwartału 2020 roku w zasadzie cała komunikacja: biznesowa, prywatna, rozrywka, kultura, sposób spędzania wolnego czasu. Wiele osób miało czas, aby odkrywać zakamarki internetu, o jakich wcześniej nie wiedzieli. Najważniejsze jednak było, i w dalszym ciągu jest, stopniowe przenoszenie się coraz większego kawałka tortu handlu B2C/B2B właśnie do sieci. Przede wszystkim dlatego że zakupy online nie niosą ze sobą ryzyka epidemiologicznego. Wyzwaniem jest natomiast przeniesienie do internetu większej liczby biznesów opartych do tej pory na sprawdzonych, tradycyjnych wartościach. Na przykład producent sprzętu B2B, bazujący na dystrybutorach offline, może mieć dość duże kłopoty, bo jego partnerzy nie kupowali towaru – każdy bał się wchodzić do sklepów. Ta sytuacja pokazała, że nie powinniśmy uzależniać się wyłącznie od pośredników, ale budować własne kanały sprzedaży online, bez względu na rodzaj wykonywanej działalności.

Uciekając z biznesu stacjonarnego w internetowy można też popełniać błędy. Jakie są te najczęstsze?

Najczęstsze błędy w internetowej sprzedaży zazwyczaj są proste. To niedoszacowanie kosztów, bo często słyszymy opinie, że internet jest bardzo tani i tu wszystko samo się sprzedaje. Nieprawda. Później powoduje to rozczarowanie managementów i niechęć do tego kanału sprzedaży, bo efektów po prostu nie ma. Kolejny błąd to zbyt duże przeinwestowanie, czy to w platformę, czy pozyskanie ruchu przed osiągnięciem wysokiego ROI (zwrot z zainwestowanych środków). To najczęstsza przyczyna upadków wielu sklepów internetowych. Równie często popełniane błędy to brak konkretnego planu na rozwój, skalowanie i ogólnie pozyskanie sprzedaży oraz zatrudnianie słabych managerów z małym doświadczeniem w sprzedaż internetowej. Często w parze z tymi błędami idzie też brak dostosowania możliwości logistycznych czy obsługi klienta do możliwości sprzedażowo-marketingowych e-sklepu. Uruchamiając e-commerce przedsiębiorcy chcą zbyt szybko rosnąć i snują plany ekspansji międzynarodowej, to też błąd. Ostatnim błędem, który często obserwuję, to brak inwestycji w strategiczne kanały marketingowe dające długotrwałe efekty.

Czy przechodząc w e-commerce trzeba rezygnować z działalności stacjonarnej? Czy bardziej nauczyć się prowadzić równolegle dwie formy działalności?

Przechodząc do sprzedaży w internecie absolutnie nie trzeba i nie powinno się rezygnować z działalności stacjonarnej, gdyż te dwa kanały świetnie się uzupełniają. Działalność stacjonarna staje się np. świetnym punktem odbioru dla klienta końcowego. Rezygnację ze sprzedaży stacjonarnej warto przemyśleć, jeśli działalność stacjonarna przynosi duże straty i samo utrzymywanie jej tyko jako punkt odbioru nie ma sensu. Wszędzie potrzebna jest chłodna kalkulacja, ponieważ czasem wystarczy przenieść się do dużo tańszego lokalu, który dalej może spełniać swoją funkcję np. showroomu czy punktu odbioru przesyłek.

Chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak najlepiej zacząć swoją działalność w e-commerce, a przy okazji nie powielać najczęstszych błędów? Takie wskazówki znajdziemy w najbliższym webinarium - organizowanym przez mBank w ramach Cyfrowych rewolucji. Już 9 września, o godz. 19.20 Klaudia Hernik i Anna Gromańska z Cube Group poprowadzą webinaria pt. „Przygotuj się na drugą falę COVID i przenieś swój biznes do online'u, nawet jeśli nie masz e-commerce!”. Ekspertki zaprezentują m.in. postpandemiczny obraz rynku e-commerce i odpowiedzą na zagadnienia: jak budować relację z producentami zwiększając sprzedaż? Jak zarządzać ruchem i finansować działania marketingowe wspierające sprzedaż? Albo jak strategicznie przygotować się do budowy działu e-commerce - jaki harmonogram przyjąć?