Buszujący w gazetkach promocyjnych Biedronek i Lidlów. Jakich ofert najczęściej szukają Polacy?
W dobie wysokiej inflacji Polacy szczególnie uważnie zwracają uwagę na ceny produktów spożywczych, a także szukają na nie promocji. Ogromną rolę w zakupach odgrywają gazetki promocyjne sieci handlowych. Na jakie produkty w okazyjnych cenach najczęściej polują Polacy?
Pracownia badawcza KANTAR Polska przyjrzała się, w jaki sposób Polacy robią zakupy i jakich produktów szukają w gazetkach. W tym celu przeprowadziła sondaż wśród blisko 4,1 tys. aktywnych konsumentów. Z najnowszego badania wynika, że to właśnie promocje w gazetkach przyciągają klientów do sklepów - obecnie niemal każdy konsument (aż 98 proc.) robi przynajmniej część zakupów w sklepach, których oferty widział wcześniej w gazetkach.
Gazetki promocyjne jak obowiązkowa lektura przed zakupami
Wśród tych 98 proc. badanych, 42 proc. deklaruje, że wybiera placówki handlowe tylko w oparciu o źródło informacji, jakim jest gazetka promocyjna. Natomiast tylko 2 proc. respondentów nie kupuje produktów w sieciach, których oferty widziało w publikacjach.
Zdaniem marketerów, gazetki promocyjne są dla sieci handlowych najskuteczniejszym kanałem komunikacji z klientem, wspierającym realizację celów sprzedażowych. Znaczenie tego typu publikacji w wersji digitalowej wzrosło podczas pandemii ze względu na bezpieczeństwo, a także oszczędność czasu potrzebnego na zaplanowanie i zrobienie zakupów. Z kolei w czasie wysokiej inflacji gazetki pomagają konsumentom obniżać wydatki, poprzez możliwość porównywania i wyszukiwania najkorzystniejszych cenowo ofert – mówi Maria Ożana z Grupy BLIX.
Według raportu, w gazetkach konsumenci najlepiej oceniają czytelność elementów graficznych, cen, a także samej gazetki. Atrakcyjność oferowanych promocji jest dopiero na czwartym miejscu w zestawieniu. W ciągu roku ta kwestia spadła z pierwszej, najlepiej ocenianej pozycji na ostatnią, aż o 28 p.p.
Szczuplejący portfel konsumenta wpływa na krytyczne podejście do promocji. Rośnie znaczenie selekcji ofert na podstawie walorów cenowo-użytkowych. Zwycięża kupowanie na serio, a nie pod wpływem chwili i wrażenia – komentuje dr Maria Andrzej Faliński, wieloletni ekspert rynku retailowego.
Co musi mieć gazetka, żeby klient zawiesił na niej oko?
Respondenci wskazali też najważniejsze elementy gazetki. Są to kolejno:
- czytelność pokazywanych cen,
- jasne opisanie zasad promocji,
- terminy poszczególnych ofert produktowych.
Zanim klient uda się do sklepu, chce mieć pewność, w jakiej cenie jest interesujący go produkt i jak długo obowiązuje konkretna oferta - wyjaśnia Maria Ożana.
I dodaje, że użytkownik gazetki chce, aby to było jasne na pierwszy rzut oka.
Szczególnie w obecnej, finansowo niepewnej sytuacji, kiedy sklepy prześcigają się w wymyślaniu nowych mechanizmów promocji, ważna jest zrozumiałość przekazu. Wprowadzona niedawno unijna dyrektywa Omnibus nie ułatwia retailerom tego zadania. Obowiązek umieszczania dodatkowych informacji cenowych stawia przed nimi kolejne wyzwania w zakresie czytelności całego przekazu – zauważa Ożana.
Jakie produkty najczęściej oglądają Polacy w gazetkach?
Jeszcze kilka lat temu hitem promocji z gazetek zakupowych była dla Polaków łopatka wieprzowa. Dziś preferencje zmieniły się nie do poznania. Z najnowszego badania wynika bowiem, że Polacy najczęściej oglądają w gazetkach:
- warzywa i owoce – 26 proc. (wzrost o 6 p.p.),
- mięso – 18 proc. (wzrost o 3 p.p.),
- art. dla domu – 12 proc.,
- produkty przemysłowe – 11 proc. (spadek o 18 p.p.),
- jak również nabiał – 8 proc. (bez zmian),
- elektronika i zabawki dla dzieci mają najmniej wskazań – po 1 proc.
Największym zainteresowaniem cieszy się drożejąca żywność, z której nie można rezygnować - komentuje dr Faliński.
I mówi, że głównie chodzi o produkty świeże, mięso i nabiał.
Zatem kategorie naznaczone walorem pewnej zbytkowności, czyli elektronika, zabawki i niektóre urządzenia kuchenne, spadają z list zakupowych. Dla handlu to wyraźny sygnał, by dostosować strategie promocyjno-rabatowe i informacyjne do tego trendu – podkreśla dr Faliński.
Pierwsza strona gazetki jest kluczowa
Okazuje się, że pierwsza strona gazetki promocyjnej jest niczym okładka książki, która albo przyciągnie czytelnika, albo nie. Zdaniem osób biorących udział w badaniu na pierwszej stronie gazetki najchętniej widzieliby:
- warzywa i owoce - 62 proc.,
- mięso - 44 proc.,
- nabiał - 39 proc.,
- artykuły dla domu i chemia gospodarcza - po 32 proc.
Najchętniej przeglądane i preferowane na pierwszych stronach kategorie produktów są zbieżne. Jak pokazuje badanie, w obu przypadkach na czele wskazywano owoce i warzywa oraz mięso. Retailerzy wiedzą, że właśnie tego typu artykuły w atrakcyjnych cenach przyciągają klientów do sklepów – stwierdza Ożana z Grupy BLIX.
Jakie oferty na pierwszych stronach gazetek najchętniej preferują respondenci? Zdecydowanie najwięcej wskazań mają promocje na żywność. Dalej są rabaty na art. przemysłowe. Potem są 50-proc. zniżki na drugą sztukę, a następnie trzy towary w cenie dwóch oraz oferty typu 3+1 gratis. Akcje lojalnościowe lub ceny z kartą bądź z aplikacją lojalnościową są dopiero na dalszych pozycjach.
Promocje na podstawowe produkty zawsze były na pierwszych stronach gazetek. Niemniej w czasie wysokiej inflacji, zamiast rabatów na dany artykuł czy dwie sztuki, częściej widzimy zniżki na 6 czy nawet 12 opakowań mleka bądź cukru albo też ceny promocyjne lub nawet produkt gratis przy osiągniętym, pożądanym progu wydatku na całe zakupy – zwraca uwagę Maria Ożana.
Czego klienci nie lubią w gazetkach?
Dla równowagi konsumenci wskazali również elementy, które ich zniechęcają do zapoznania się z daną gazetką do końca. Najbardziej odpychająca okazała się mała atrakcyjność promocji – 41 proc.. Dla badanych oznacza to niski procent obniżki lub rabaty na niepreferowane produkty. Dalej ankietowani wskazali ogólną, słabą czytelność gazetki i samego opisu zasad promocji – po 23 proc. Do tego tyle samo procent respondentów stwierdziło, że takie publikacje nie mają kiepskich elementów.
Brak słabych stron gazetki wskazywany przez 23 proc. badanych nie powinien być zadowalającym wynikiem dla sieci handlowych, szczególnie w zestawieniu z tym, że 41 proc. ankietowanych zauważa nieatrakcyjne promocje. Na taki odbiór rabatów oczywiście wpływa jednak inflacja – podsumowuje ekspertka.
