007 nikogo nie uratował, tylko bez mrugnięcia okiem dobił. Biznes kinowy kona na naszych oczach

W sierpniu rynek zastanawiał się, czy kina uratuje Christopher Nolan ze swoim nowym filmem. Szybko się okazało, że nie uratował, a potem dodatkowo dobił je James Bond, nie wchodząc na ekrany. Dziś wydaje się, że decyzja Metro Goldwyn Mayer, aby odwołać planowaną wcześniej na listopad premierę nowego filmu o brytyjskim szpiegu nadała biegowi wypadków zupełnie nowe tempo.

Tydzień później Cineworld, właściciel sieci Cinema City w Polsce, który jest na świecie największym konkurentem AMC i graczem numer dwa, postanowił zamknąć kina w Wielkiej Brytanii i w Stanach Zjednoczonych. Akcje AMC od początku września straciły na giełdzie nowojorskiej ponad 60 proc. swojej wartości. Notowania Cineworld spadły w tym czasie w Londynie o 64 proc.

Sytuacja wyglądała na beznadziejną, bo branża otrzymała poważne ciosy z dwóch stron jednocześnie. Przez epidemię koronawirusa ludzie nie wrócili do kin po ich ponownym otwarciu w czerwcu i lipcu. Przynajmniej nie wrócili na taką skalę, aby przywrócić temu biznesowi elementarną rentowność. Wtedy można było się łudzić, że to nie przez strach przed wirusem, tylko po prostu dlatego, że w kinach nie grają nic ciekawego i wystarczy zaczekać na większe tytuły. Niestety wkrótce potem właściciele tych tytułów, czyli wytwórnie filmowe, uznały, że nie będą marnować swoich produkcji i narażać się na utratę reputacji poprzez wpuszczanie ich do kin, do których nikt nie chodzi, gdzie poniosą one mniej lub większą klapę frekwencyjną i co za tym idzie również finansową.

Dokładnie tak się stało z filmem „Tenet” Christophera Nolana, który przez miesiąc po premierze był najpopularniejszym filmem w amerykańskich kinach, ale jednocześnie przez ten czas zarobił mniej niż pierwszy lepszy hit kinowy w czasach przed pandemią w ciągu jednego tygodnia. Odwołano więc praktycznie wszystkie bardziej znaczące komercyjnie premiery, co oznaczało, że ludzie do kin nie wrócą, sytuacja zrobiła się więc prawie beznadziejna.

Prawie, bo resztki nadziei można było wciąż wiązać z tym, że może jest to sytuacja przejściowa i wkrótce minie. Może doczekamy się rychło jakiejś szczepionki, albo fala zakażeń po prostu znowu zacznie opadać i ludzie zaczną się mniej bać. Niestety ostatnie tygodnie pokazują, że jest odwrotnie – jesienna fala koronawirusa jest w wielu krajach już większa niż ta wiosenna, sytuacja na kluczowych z punktu widzenia biznesu kinowego rynkach, takich jak Wielka Brytania czy Francja, jest katastrofalna, a w USA znów zaczęła się pogarszać. Skłóceni politycy nie są w stanie uchwalić w Waszyngtonie jakiegokolwiek programu pomocowego, a nawet gdyby go uchwalili, to jest mało prawdopodobne, że objął by on akurat taką branże jak kina.

To dodatkowy czynnik, który sprawia, że kina są w koszmarnie złej sytuacji. Ich upadek nie pociągnie za sobą na dno nikogo, a na pewno nie pociągnie za sobą branży filmowej. Dla niej to tylko kwestia zmiany sposobu dystrybucji . Trzeba zmienić strategię, nieco przemodelować strukturę wewnętrzną w firmie i już. Ludzie więc i tak obejrzą swojego nowego Bonda, czy „Czarną wdowę”, tyle, że nie w kinie.

Kilka dni temu dokładnie takie decyzje podjął w Disney. Postanowiono tam wydzielić jako osobny pion dystrybucję i to tam będą zapadać decyzję o tym, jak i gdzie będzie sprzedawany każdy kolejny tytuł. Nie będą o tym decydować ci, którzy dany film czy serial wymyślą bądź nakręcą. Władze spółki w komunikacie wskazują dość precyzyjnie, że skutkiem tej zmiany będzie przestawienie całej wielkiej fabryki filmów na produkowanie dla serwisów streamingowych, które dla niepoznaki są tu nazywane D2C, czyli „direct-to-consumer”.

Decyzje dotyczące dystrybucji będą polegały głównie na tym, aby ustalić, które firmy idą do którego serwisu. Disney obok flagowego Disney+ posiada jeszcze Hulu, ESPN+ i serwis Hotstar działający w Indiach. Dystrybucja będzie też zapewne decydować o tym, które z tytułów i po jakim czasie udostępniać konkurencyjnym serwisom, takim jak Netflix, Amazon Prime, czy HBO Max. O tradycyjnych kinach nic się tak właściwie w tym komunikacie nie mówi. Tak jakby przestały istnieć.

Wygląda na to, że streaming właśnie przekształca krajobraz rynkowy w już drugim segmencie szeroko pojętej rozrywki czy też kultury. Pierwszym oczywiście była muzyka. Ta zarejestrowana na nośnikach fizycznych, dominujących przez dziesięciolecia, nadal się wprawdzie sprzedaje, ale są to poziomy absolutnie nieporównywalne z tymi sprzed 20 czy 30 lat. Dominujące miejsce na rynku zajmują serwisy takie jak Spotify czy Apple Music. Akceptują to zarówno konsumenci, jak i producenci oraz artyści, chociaż ci ostatni mieli z tym przez jakiś czas pewne problemy.

Możliwe, że tradycyjne kina czeka los podobny do tego, który spotkał płyty winylowe w latach 80. dwudziestego wieku. Po wynalezieniu płyty kompaktowej na pewien czas stały się one prawie, że niezauważalnym elementem rynku masowego. Niemal zniknęły. Ale potem pojawiły się znowu, tym razem jako dobro prestiżowe, niemalże luksusowe. Dziś znów są stałą częścią rynku, chociaż oczywiście tym razem są już tylko niszą. Ale za to kojarzącą się z bardzo wysoką jakością.

Wydaje mi się, że wymuszona przez pandemię szybka przesiadka z fotela kinowego na ten domowy może okazać się trwała, niezależnie od tego jak długo jeszcze ta pandemia potrwa. Ludzie zapewne nie pozbędą się obaw całkowicie w momencie pojawienia się pierwszej szczepionki, więc jest to jeszcze kwestia raczej wielu miesięcy, w czasie których cały szereg atrakcyjnych premier filmowych dotrze do nas poprzez streaming, przyzwyczajając nas do tego, że teraz tak właśnie będzie. W tym jak świetnie jest oglądać filmy w domu będą nas utwierdzać producenci telewizorów, jeszcze większych i jeszcze lepszych. Producenci sprzętu audio, który pozwoli zrobić z naszego pokoju prawie-że-salę-kinową. Same serwisy streamingowe będą mogły podnieść ceny, bo popyt na ich usługi wzrośnie. Wiele biznesów zarobi na odejściu kina, niezależnie od tego, czy będzie to odejście trwałe, czy tymczasowe.

A za jakiś czas, gdy pandemia będzie odległym wspomnieniem kina pewnie powrócą, ale jako prestiżowa, luksusowa nisza. Streamingu pewnie jednak już nigdy nie dogonią. Będą bardziej jak płyty winylowe. Będzie to jedna z ważniejszych przemian gospodarczych i kulturowych, którą zostawi po sobie koronawirus.

Rafał Hirsch – dziennikarz ekonomiczny, nagradzany między innymi przez NBP (Najlepszy dziennikarz ekonomiczny 2008) i Stowarzyszenie Inwestorów Indywidualnych (Heros Rynku Kapitałowego 2012). Współtwórca m.in. TVN CNBC i next.gazeta.pl. Obecnie współpracownik Business Insidera i Tok FM.