Automatyzacja marketingu. Jak e-commerce powinien budować relacje z klientem

Pandemia podniosą dynamikę rozwoju e-commerce. Przez pewien czasie nie mieliśmy innego wyjścia, jak kupować w internecie. Galerie były zamknięte, a wychodzenie na zewnątrz wiązało się z podwyższonym ryzykiem. Swojego miejsca w sieci szukały sklepy, które wcześniej nie sprzedawały przez internet.

Właśnie dlatego na firmach z branży spoczywa duża odpowiedzialność związana z edukacją rynku i pokazaniem możliwości, jakie nowe technologie dają w kontekście rozwoju e-commerce. Wiele rzeczy można zautomatyzować, a odpowiedni partnerzy pomagają nie tylko w pozyskaniu klientów, ale i utrzymaniu ich na stronie lub domykaniu koszyków.

Sklepy powinny stawiać klienta w centrum i starać się zrozumieć, a nawet przewidzieć jego potrzeby, a następnie dotrzeć z pasującym produktem w odpowiednim czasie.

Właśnie o tym rozmawiam z Martą Sarnecką, head of customer success w Samito, która wyjaśnia, jak powinno przebiegać wdrożenie automatyzacji marketingu i jakie narzędzia są dostępne na rynku. Jej firma działa na rynku od sześciu lat, a w zeszły rok zakończyła z tytułami „Best Tool for E-commerce” oraz „Best Innovation in Technology” przyznanymi przez Izbę Gospodarki Elektronicznej.

Martę i Michała Lewandowskiego (CCO w Samito) będzie można również usłyszeć na webinarze mBanku już 23 września o godzinie 20.10. Eksperci doradzą jak w praktyce automatyzacja marketingu pomaga w dbaniu o relacje z klientami i podzielą się praktycznymi case study i przykładami z własnej praktyki. Szykuje się pozycja obowiązkowa dla branży e-commerce. Poniższy wywiad potraktujcie więc jako wstęp do tematu, o którym usłyszycie jeszcze więcej.

Karol Kopańko, Spider’s Web: Jeśli miałabyś wytłumaczyć komuś mało-technicznemu czym jest automatyzacja marketingu, to co byś powiedziała?

Marta Sarnecka, Samito: Określiłabym to wirtualnym odpowiednikiem sprawnego sprzedawcy w sklepie. Oprowadzi, doradzi, pomoże i podpowie co, do czego będzie pasować. Poleci dodatkowy zakup, dokładając jakiś gratis, udzielając rabatu lub pomagając z transportem. Dzięki niemu, klient poczuje się zaopiekowany i zadowolony w kontakcie ze sklepem.

Załóżmy, że dopiero startuje z internetowym biznesem – czy wówczas skorzystanie z automatyzacji marketingu też ma sens?

Jasne, możemy zacząć od działań, które nie wymagają analizy dużej ilości danych – rabatowania, ratowania koszyków i angażowania nowych klientów na stronie.

Wspomniałaś ilość danych. Domyślam się, że im więcej tym lepiej.

Tak, automatyzacja marketingu bazuje na analizie dużej ilości danych. Narzędzia są tym skuteczniejsze, im więcej mają onformacji. Najlepiej gdybyśmy mieli ponad 5 tys. użytkowników miesięcznie.

A jakieś sektory radzą sobie lepiej niż inne?

Nia ma takiej reguły. Mamy dużo klientów z sektora fashion, ale też wyposażenia wnętrz, materiałów budowlanych, kosmetyków, elektroniki, biżuterii, a nawet aptek czy akcesoriów erotycznych. Ważne, aby klient był otwarty na współpracę, bo sam nie musi znać się na automatyzacji marketingu – to my pomagamy i uczymy.

Na czym więc skoncentrować się powinni początkujący?

Warto pamiętać, że użytkownik na stronie to nie to samo, co kupujący. Siedem na dziesięć transakcji nie jest finalizowanych – to 70 proc. straconych koszyków i to wyłącznie klientów, którzy już coś do koszyka dodali.

Proponujemy poprowadzenie klientów prostą ścieżką. Angażujemy już przy pierwszej wizycie w sklepie. Zachęcamy do zapisania się do newslettera, czyli zostania w kontakcie na dłużej. Pokazujemy bestsellery na stronie głównej.

Na jakich informacja tu bazujemy?

Nie mamy danych o tym konkretnym użytkowniku, więc proponujemy to, co wybiera większość klientów. Z czasem nasza komunikacja powinna być coraz bardziej personalizowana. Jeśli klient doda produkt do koszyka, uruchamiamy działania wspierające finalizację transakcji. Przypominamy o koszyku, jeśli chce opuścić nasz sklep.

Nie powoduje to odbijania się klienta od sklepu? Nie wszyscy lubią wyskakujące okienka.

Faktycznie, zbyt częste i zbyt agresywne używanie pop-upów nie przysporzyło im dobrej sławy. Jednak ich użycie można dowolnie modyfikować. Coraz częściej nasi klienci wybierają delikatne, mniejsze grafiki, dodatkowo niezwykle estetyczne. Możliwości jest bardzo wiele – od niewielkich kreacji w rogu ekranu, przez belki przypominające bannery, po interaktywne GIF-y.

Istotne, aby były spójne wizualnie ze stroną i - co będę podkreślać za każdym razem – spersonalizowane. Dbamy o to, żeby pokazać użytkownikowi wartościową informację, a nie spamować, zasłaniając ekran. Przed kilkukrotnym pokazywaniem tego samego pop-up’u chroni capping, a konsultanci ustawiają scenariusze w taki sposób, aby dotrzeć do wąskiej grupy klientów, która faktycznie może być zainteresowana komunikatem.

Jak dowiedzieć się kto właściwie jest zainteresowany? Czy to informacje z ciasteczka klienta, z którym trafia na stronę?

Korzystamy m.in. z ciasteczek i tzw. „browser fingerprints” – czyli indywidualnych cech i ustawień przeglądarki. Bardzo ważne jest to, że informacje o użytkowniku zaczynamy zbierać dopiero, kiedy wyrazi na to zgodę. Taka zgoda może być zawarta w regulaminie sklepu, ale my namawiamy, aby była wyraźnie pokazana w momencie wejścia na witrynę. Warto pamiętać o tym, że taką zgodę klient może w każdej chwili wycofać.

Podobnie można zarządzać powiadomieniami push, prawda? Ostatnio widzę je na multum stron w internecie – i to nie tylko, tych związanych z e-commerce.

Powiadomienia push są stosunkowo nowym kanałem komunikacji z klientem. Z dużym potencjałem i kilkoma przewagami nad np. kanałem mailowym. Tutaj również trzeba używać ich umiejętnie – przede wszystkim, dopasowując komunikaty i czas wysyłki do konkretnych klientów.

Czyli wysyłki masowe należą raczej do złych praktyk.

Tak, podobnie jest z samym zapisem na te powiadomienia. Wyświetlanie go każdemu, za każdym wejściem na stronę potrafi być irytujące, szczególnie na urządzeniach mobilnych. Zachęcamy, aby zapis pojawił się dopiero po jakimś czasie pobytu na stronie lub którejś odsłonie oraz do stosowania cappingu. Jeśli ktoś dwukrotnie widział propozycje zapisu na subskrypcję i tego nie zrobił to nie ma sensu go zmuszać.

A co z e-mail marketingiem? Wydawało mi się, że jest on już reliktem, ale okazuje się, że wciąż bardzo dobrze sprzedaje.

Mailingi są bardzo skuteczne w takiej formie, jaką znamy. Wysłanie klientowi maila z produktami z jego porzuconego koszyka, to nadal jedna z najbardziej skutecznych form ratowania transakcji. Są także niezastąpione, kiedy zapraszamy naszych stałych klientów na wydarzenia specjalne, sample sale czy dajemy znać, że produkt który był niedostępny, jest już w magazynie. Każda z takich kampanii jest oczywiście spersonalizowana pod kątem preferencji i historii zakupów konkretnego użytkownika.

A czy maile jakoś się zmieniają? Czy nadal to po prostu lista produktów?

Mailingi przechodzą właśnie małą rewolucję. Jako jedni z pierwszych w Polsce wystartowaliśmy z mailami AMP (Accelerated Mobile Pages), które w zasadzie zmienia je w mikro-aplikacje.

Dzięki temu możemy przygotowywać dynamiczne maile, w których można np. przewracać kartki nowej gazetki zakupowej czy „spacerować” po wizualizacji wnętrza. Jeśli klikniemy na produkt na wizualizacji, możemy go automatycznie dodać do koszyka zakupów w sklepie. Co ważne, rozwijana technologia sprawia również, że materiały ładują się bardzo szybko. Czyli mail jest pełen informacji i interaktywnych grafik, ale również lekki.

Czy taki mail może pomóc również przy ratowaniu koszyka? Przykładowo, klient zostawił koszyk na 90 zł, więc wysyłacie maila, że dostawa jest darmowa od 100 zł. Wtedy klient wraca na stronę dobiera produkty za 10 zł i finalizuje zamówienie?

Scenariusz, który opisałeś lepiej się sprawdza, gdy użytkownik jest jeszcze na stronie sklepu. Jeśli właśnie dodał do koszyka produkty za 90 zł, to pokażmy mu mały pop-up z informacją, że jeśli dobierze artykuł za 10 zł, całe zamówienie dostarczymy za darmo. I od razu pokażmy mu kilka takich produktów – za 10-20 zł, pasujących do jego zakupów lub wybieranych przez innych kupujących.

Widzimy, że właściciele sklepów odchodzą już powoli od rabatów i darmowych dostaw. W takich wypadkach sprawdzają się zachęty informujące o szczególnych atutach sklepu – pozytywne opinie o sklepie lub produkcie, szybka dostawa, 30 dni na zwrot. Takie informacje często nie są eksponowane na stronie sklepu, a stanowią skuteczną zachętę do sfinalizowania transakcji. Dobrym przykładem są apteki, które w ogóle nie mogą udzielać rabatów.

Warto w tym wszystkim skupić się na personalizacji, bo ona podnosi konwersję. Wyobraźmy sobie, że Tomek tydzień temu oglądał w naszym sklepie gramofon marki A, ale go nie kupił. Akurat ten gramofon, jest od dzisiaj w promocji. Powiedzmy mu o tym, jak tylko wejdzie znowu do naszego sklepu i przekierujmy na kartę produktu. Tomek otrzymuje wartościową dla niego informację i nie musi wyszukiwać od nowa produktu. Maksymalnie skracamy ścieżkę zakupową.

Wydaje mi się, że wszystkie te akcje można zapisać pod jednym parasolem – doświadczenia klienta. Czy zgodzisz się z tym? Mamy sprawić, że zakupy są wygodne, więc klient nie jest przytłoczony reklamami, i jednocześnie dostarczyć mu potrzebnych informacji.

Jeśli jeszcze kilka lat temu mogliśmy mówić o customer experience jako o trendzie, ale dzisiaj to podstawa dla każdego e-commerce. Nie wystarczy już konkurować o klienta ceną - musimy się czymś wyróżnić.

Rośnie także grupa świadomych klientów, często tych zamożniejszych, a więc bardzo atrakcyjnych, którzy są gotowi zapłacić więcej za ten sam produkt, ale oczekują bezproblemowych, wygodnych zakupów i świetnej obsługi. Przy naszym tempie życia, często oznacza to, że sklep ma jedną szansę na przekonanie do siebie klienta.

A konkurencja będzie tylko rosła, bo w czasie pandemii na internet coraz mocniej stawiały kolejne biznesy. Widzicie, że koronawirus wpłynął również na zwyczaje zakupowe Polaków?

Zdecydowanie, już teraz e-commerce stanowi ponad 10 proc. ogółu sprzedaży.

Jednak wciąż większość zakupów realizowana w świecie fizycznym.

Wielu przedsiębiorców obawia się jednak wejścia w kanał cyfrowy, choć postawienie sklepu, dzięki wielu platformom sklepowym nie stanowi już problemu; podobnie z płatnościami i logistyką. Wyzwaniem pozostaje zaś pozyskanie ruchu, czyli klientów.

Sposobów pozyskania ruchu jest mnóstwo – jaki proponujesz?

Jedno z naszych rozwiązań pozwala na łączenie treści z produktami dostępnymi do kupienia u naszych klientów. Dzieje się to w pełni automatycznie z wykorzystaniem technologii image recognition oraz analizy tekstu.

Czyli widzimy zdjęcie, a oprogramowanie przeszukuje bazę i znajduje produkty?

Tak jest. Mamy na przykład zdjęcie modela w artykule i wyświetlamy pod nim linki do kurtki czy spodni, które ma na sobie.

Czyli użytkownik przechodzi od wydawcy, który opublikował artykuł, do sklepu, który sprzedaje kurtkę?

Dokładnie. Wydawca tekstu dostaje dostęp do kilku milionów produktów, a sklep (nawet najmniejszy) możliwość zaprezentowania swojej oferty w odpowiednim kontekście tysiącom nowych użytkowników. Użytkownik skraca ścieżkę zakupową, a sklep zapłaci za przekierowanie dopiero po dokonaniu transakcji.

Dodatkowo, gdy znamy preferencje użytkownika, możemy przestrzeń reklamową u wydawcy wykorzystać na poinformowanie go o przecenionym produkcie, który oglądał w sklepie (ale nie sfinalizował zakupu) lub o rekomendowanych towarach pasujących do jego ostatniego zakupu. W ten sposób łączymy potrzeby i interesy klientów - czytelników, wydawców i sklepów.

Marta i Michał z Samito zabiorą widzów w podróż po zakamarkach automatyzacji marketingu, ale jeszcze wcześniej, tego samego dnia Wojtek Szymański z Ideo Force, opowie o Customer Journey, a Paweł Kubiak o sprzedawaniu z wykorzystaniem opinii klientów.