Niespodziewana decyzja Google’a. Koncern utajnił CPC, najciekawsze dane o swoim biznesie

Sezon publikacji wyników finansowych w pełni, więc trudno za wszystkim nadążyć. Mało kto zapewne miał czas i ochotę na to, żeby wczytać się w raport spółki Alphabet, czyli właściciela Googla. Media też niespecjalnie się nim fascynowały, zwłaszcza że ukazał się dwa dni po absolutnie rewelacyjnych wynikach Tesli i bardzo rozczarowujących wynikach Facebooka. Jednak w przypadku Alphabet również była jedna rzecz, na którą czekałem.

Pamiętałem, że w poprzednich raport Google pokazywał bardzo ciekawy trend, jeśli chodzi o cost-per-click (CPC), czyli coś, co tak naprawdę można – nieco upraszczając – nazwać ceną reklam w internecie. Otóż na przestrzeni ostatnich lat widać było, że ta cena spada. Google zarabiał coraz więcej, bo generalnie więcej było reklam i użytkowników i siłą rzeczy częściej oni klikali w te reklamy. Ale jednostkowa cena za takie kliknięcia spadała. Można więc powiedzieć, że najważniejszy towar w modelu biznesowym Googla nieustająco taniał, co nie wyglądało dobrze. A dokładniej rzecz biorąc wyglądało to tak:

Google jak Apple

Spółka nigdy nie podawała konkretnych wartości w dolarach, ograniczała się tylko do podawania zmiany z roku na rok i z kwartału na kwartał. Jak widać między 2014 a 2018 rokiem średnia „cena reklamy” w Google spadła o połowę. Ale co ciekawe widać też, że w 2019 roku spadek został powstrzymany. Trudno jednoznacznie stwierdzić dlaczego, ale trend się wyraźnie zmieniał. Dlatego byłem ciekaw, co dalej.

Bizblog.pl poleca

No i okazało się, że ani ja, ani nikt inny się tego nie dowie. Alphabet wyciął te informacje z raportu. Wstawił za to do niego pierwszy raz dane o przychodach osiąganych na YouTube’ie i na Google Cloud. Tym samym koncern niejako podkreślił, że nieco inaczej niż dotychczas postrzegać poszczególne elementy modelu biznesowego. Co tam reklamy, to już stare i nudne, wszyscy to znają, lepiej skupmy się na naszych najszybciej rosnących produktach. Dokładnie to samo zrobił jakiś czas temu Apple, kiedy przestał podawać dane o sprzedaży iPhonów w sztukach, eksponując dane o wzroście sprzedaży szeregu usług.

Nie zmienia to faktu, że iphone’y pozostały i nadal są najważniejszym elementem biznesu Apple, a dziś pomimo zmian w raporcie kluczowym fundamentem biznesu Alphabet są wciąż reklamy w Google. Wiemy, że w czwartym kwartale spółka zarobiła na nich 37,9 mld dol., czyli o blisko 17 proc. więcej niż rok wcześniej. Taki wzrost nie zwala z nóg. W całym 2019 roku wpływy z reklam wzrosły o około 16 proc. Rok wcześniej rosły o 22 proc. Biznes jest wciąż niesamowicie rentowny (21 proc. marży operacyjnej), ale rośnie coraz wolniej.

Google już nam nie pomoże

Niestety nie wiemy, czy to dlatego że przestaje rosnąć „wolumen obrotu”, czyli częstotliwość, z jaką ludzie klikają w reklamy, czy może ich cena ponownie zaczęła spadać. Szkoda, że tego nie wiemy, bo Google obok Facebooka jest absolutnie kluczowym graczem na globalnym rynku reklamy internetowej, a model oparty na nich jest wciąż dominującym modelem zarabiania na publikowaniu najróżniejszych treści w internecie.

Drugim modelem jest ten, w którym reklam nie ma, a za treść płaci odbiorca bezpośrednio autorowi treści. Wiedząc co dokładnie dzieje się z tym pierwszym modelem u największego gracza na rynku, moglibyśmy lepiej oceniać jak szybko rozwijać może się ten drugi model. No ale Google już nam w tym nie pomoże. Szkoda.

Osobną sprawą jest to, że dane, którymi spółka postanowiła zacząć się chwalić, wcale nie wprawiła inwestorów w zachwyt. Zarówno dane dotyczące YouTube’a, jak i chmury, okazały się gorsze od oczekiwań. Analitycy Morgana Stanleya spodziewali się, że przychody z YouTube’a będą o blisko jedną trzecią większe. W efekcie akcje Alphabet po publikacji raportu spadły, tracąc momentami nawet 4 procent. Ale oczywiście nadal jest to potężna firma warta 990 mld dolarów i przynosząca rocznie ponad 30 mld dolarów zysku netto.

Rafał Hirsch – dziennikarz ekonomiczny, nagradzany między innymi przez NBP (Najlepszy dziennikarz ekonomiczny 2008) i Stowarzyszenie Inwestorów Indywidualnych (Heros Rynku Kapitałowego 2012). Współtwórca m.in. TVN CNBC i next.gazeta.pl. Obecnie współpracownik Business Insidera i Tok FM.