Scenariusz nowej reklamy Lexusa napisała SI. Jest przeładowany emocjami jak hollywoodzkie trailery

Lexus stworzył reklamę samochodu, do której cały scenariusz napisał komputer. O dziwo nie jest to zlepek losowanych maszynowo scen, zawiera więcej sensu i emocji niż większość polskich kampanii społecznych.

Marketing nowego Lexusa ES oparty jest o pojęcie intuicji. Samochód przedstawiany jest jako maszyna, która współpracuje z człowiekiem. Jakoby systemy bezpieczeństwa miały reagować na zachowania kierowcy w pewnym sensie intuicyjnie. By podkreślić aspekt współpracy człowieka i maszyny zdecydowali, że scenariusz reklamy nowego modelu napisze program komputerowy.

Tony papieru, tony analiz, genialne myśli, tłumy na sali.

Zanim jednak powstał automat do zastępowania scenarzystów potrzebny był szereg badań. W filmiku dokumentalnym o powstawaniu reklamy opowiedziano o rozmachu przygotowań.

Pierwszym było zebranie bazy danych złożonej z udanych, utytułowanych, po prostu dobrych spotów reklamujących samochody z ostatnich 15 lat. Chodziło o to by wydobyć z nich te wszystkie elementy i szczegóły sprawiające, że te filmy okazały się skuteczne marketingowo. W tym celu wykorzystano między innymi superkomputer IBM Watson i jego zdolność do rozpoznawania ludzkich emocji w materiale źródłowym.

To jednak nie było wszystko. Grupa docelowa reklamy była ściśle określona – mieli to być ludzie często opierający się na swojej intuicji, czyli korzystający z nieświadomych informacji emocjonalnych w procesie podejmowania decyzji. By zrozumieć jak działają takie osoby i jakie są ich preferencje co do reklamy, nawiązano współpracę z MindX i Uniwersytetem Nowej Południowej Walii w Sydney. Wykonano szeroko zakrojone badania, które pozwoliły sprecyzować wymogi grupy docelowej. Poza preferowaną muzyką czy rodzajami uczuć ustalono też, że target preferuje reklamy grające na emocjach.

Potrzeba trzech rzeczy: emocji, emocji i emocji.

Dzięki połączeniu wszystkich zebranych danych i narzędzi oraz odpowiednim czasie danym programowi na naukę, powstał scenariusz reklamy. Reżyserem został Kevin Macdonald, zdobywca Oscara za „One Day in September”.

Od początku filmiku widać, że grupa docelowa faktycznie została wpisana w program. Już w pierwszej scenie widzimy Lexusa podczas rzekomej finalnej inspekcji. Sceneria jest surowa. Maszyna budzi się do życia, a pracownik pieczołowicie sprawdza czy wszystko jest perfekcyjne, by potem odprowadzić odjeżdżającego nowego Lexusa zapłakanym spojrzeniem znanym ze scen pożegnań w amerykańskich filmach. Chwilę później samochód jedzie krętą drogą w stronę zbliżającej się burzy, by chwilę później znaleźć się w hali, gdzie trwają crash-testy.

Próba zderzeniowa jest transmitowana na żywo i ogląda ją z przerażeniem kontroler jakości z pierwszej sceny. Jednak Lexus jest tak intuicyjny, że sam tuż przed uderzeniem uruchamia się i wyhamowuje, psując system. Radość, wiwaty, żyli długo i szczęśliwie, a ocalonego Lexusa pewnie jakiś menadżer wziął w leasing. Jakbym oglądał trailer hollywoodzkiego filmu. Nie trzeba było przeprowadzać badań, ludzie pracujący przy zapowiedziach filmów na pewno mają odpowiednie algorytmy od dawna w głowie. Zobaczcie sami:

Człowiek i maszyna.

Nie da się ukryć, że spot nowego ES jest udany. Faktycznie wzbudza emocje, opowiada historię. Czy to znaczy, że scenarzyści nie będą już potrzebni przy tworzeniu spotów reklamowych, bo wystarczy podać sztucznej inteligencji grupę docelową i ona coś wymyśli? Być może, ale za to jak wyszedł klip Lexusa w większym stopniu odpowiada reżyser.

Skrypt wypluty przez komputer był mocno ogólnikowy, o ile film o powstawaniu tej reklamy przytacza go w całości. Cała ostatnia scena została mocno zmieniona przez reżysera, który dodał przebudzenie maszyny i wyhamowanie przed uderzeniem. Rozbudował też rolę kontrolera jakości, dodając niemal ojcowskie emocje wobec samochodu.

Ciekawe, ale nie niesamowite.

Tak naprawdę komputer nie do końca stworzył historię pokazaną w tej reklamie, a jedynie jej bardzo ogólne podstawy. Sekwencja kontrola jakości – droga z burzą – zbliżające się uderzenie raczej nie wzbudziłaby zbyt silnych emocji. Dopiero pomysły Kevina Macdonalda tchnęły w spot życie.

Nie sposób więc mówić tu o jakimś niesamowitym przełomie w marketingu. Na pewno ciekawym jest, że sztuczna inteligencja stworzyła spójny pomysł na reklamę i w jakiś sposób jest w stanie nauczyć się manipulowania ludzkimi emocjami. Jednak bez ingerencji człowieka w fabułę spot byłby zwyczajnie nudny, niezauważony między specyfikiem na trawienie i promocjami w Biedronce.

Sam spot tak naprawdę jest nieistotny.

Najciekawsze jednak jest to, że tak naprawdę zawartość samego spota reklamowego jest drugorzędna. Niezły, acz dość generyczny, jednak to wystarczy by był skuteczny. Jest tłem dla prawdziwego chwytu marketingowego, wymyślonego przez człowieka, zawartego w haśle „Sztuczna inteligencja stworzyła reklamę”.

Nieważne na ile samodzielnie. Ważne, że wzbudzi zainteresowanie ludzi, udostępnienia polecą jak szalone i będzie viral, tak jak przy okazji M-Town i przejazdu kolejowego. Rozgorzeją dyskusje o manipulowaniu emocjami, maszynach przejmujących władze nad światem, a dziennikarze będą pisać artykuły o niezwykłej reklamie. Tak, ja też pisząc te słowa tak naprawdę uległem chwytowi marketingowemu.

Przynajmniej temu wymyślonemu przez człowieka, a nie maszynę…