Najcenniejsze marki świata – Toyota, Mercedes i BMW

Wśród 100 najcenniejszych marek w raporcie BrandZ Top 100 jest tylko pięciu producentów samochodów.

Millward Brown co roku publikuje zestawienie 100 najbardziej wartościowych marek na świecie. Czołowe miejsca okupują marki technologiczne, w pierwszej piątce w tym roku znalazły się Google, Amazon, Apple, Microsoft i chiński Tencent. Gdy powstała pierwsza edycja tego raportu, w 2006 roku, w pierwszej setce było 11 marek motoryzacyjnych, a najwyżej notowana – Toyota – była aż na 10 miejscu. Dziś w rankingu zostało już tylko 5 marek.

		Wartość marki 2018 w mln USD	Zmiana 2018 vs. 2017	Miejsce w rankingu ogólnym
1	Toyota	29 987	5%	36
2	Mercedes-Benz	25 684	9%	46
3	BMW	25 624	4%	47
4	Ford	12 742	-2%	96
5	Honda	12 695	4%	97
6	Nissan	11 425	1%	poza 100
7	Audi	9 630	3%	poza 100
8	Tesla	9 415	60%	poza 100
9	Maruti Suzuki	6 375	debiut	poza 100
10	Volkswagen	5 986	debiut	poza 100

 

Szósty rok z rzędu pierwsze miejsce w kategorii samochodów zajmuje Toyota.

Jej wartość w porównaniu z ubiegłorocznym zestawieniem wzrosła o 5 proc. do poziomu niemal 30 miliardów dolarów. W ogólnym zestawieniu znalazła się na 36 miejscu. Według autorów raportu japoński koncern swoją wysoką pozycję zawdzięcza m.in. wynikom sprzedaży w Stanach Zjednoczonych – Camry jest tam wciąż najlepiej sprzedającym się sedanem. Na korzyść Toyoty działa też reputacja związana z wysoką jakością i trwałością jej produktów, co przekłada się na wysoki poziom lojalności klientów. Marka dominuje na rynku samochodów hybrydowych, gdzie wciąż pierwsze skrzypce gra Prius. Dzięki współpracy z Panasonikiem Toyota chce przyspieszyć rozwój samochodów elektrycznych.

Na drugie miejsce wskoczył Mercedes.

W porównaniu z ubiegłym rokiem niemiecka marka awansowała o jedno miejsce, przeskakując przed BMW. Mercedes zyskał 9 proc., sprzedał więcej samochodów niż BMW, co w dużej mierze zawdzięcza koncentracji na młodszym kliencie. Dzięki globalnej kampanii pod hasłem Grow Up (w Polsce dorośnij) Mercedesowi udało się samochodami kojarzącymi się raczej ze statecznym stomatologiem z Niemiec zainteresować młodszą klientelę. Istotną rolę w tym sukcesie miało sukcesywne wprowadzanie do oferty stosunkowo niedrogich modeli takich jak Klasa A, CLA, czy GLA.

BMW stawia na koszty użytkowania.

Bawarczycy, którzy zajęli ostatnie miejsce na podium, a w ogólnym rozrachunku znaleźli się na 47 miejscu, oczko za Mercedesem, świetnie radzą sobie w Chinach, za to zaczęli tracić w USA, gdzie klientów podbierają im producenci SUV-ów. W raporcie BrandZ Top 100 podkreślono skuteczne podejście BMW do klientów poprzez komunikację kosztu miesięcznego użytkowania modeli BMW, a nie ceny zakupu pojazdu.

Zaraz za podium znalazł się Ford.

Razem z Hondą Ford niemal zamyka listę Top 100 – Honda jest na pozycji 97, Ford o jedno oczko wyżej. Amerykanie inwestują w systemy komunikacji w metropoliach rozwijając chociażby londyńską firmę transportową Chariot, czy jej odpowiedniki w wybranych miastach Stanów Zjednoczonych. Ciekawe jakie wyniki w przyszłorocznym rankingu przyniesie decyzja o zaprzestaniu oferowania w USA samochodów osobowych typu Focus, czy Mondeo (w USA oferowany jako Fusion), a nawet Taurusa, który w swoich najlepszych czasach był najczęściej wybieranym samochodem osobowym w Stanach. Firma będzie się teraz koncentrować na pick-upach i SUV-ach. W porównaniu z zeszłym rokiem wartość Forda spadła o 2 proc. To jedyna słabnąca marka w motoryzacyjnym Top 10.

Za to Honda i Nissan wciąż rosną.

Obie firmy radzą sobie znakomicie dzięki utrzymującej się popularności SUV-ów. Choć np. w Stanach Zjednoczonych wciąż sprzedają więcej swoich sedanów. Teraz szczególnie Honda z nowym Accordem będzie chciała dodatkowo stymulować ten segment rynku. Nissan nie zmieścił się w zestawieniu 100 najcenniejszych marek.

Poza setką – Audi o włos przed Teslą.

Niemiecka marka stawia na wizerunek bardziej niż na praktyczność i próbuje kusić masowego klienta tańszymi modelami, takimi jak Q2. W tegorocznym zestawieniu uwzględniono 3-proc. wzrost wartości marki, ale nie to nie wystarczyło by trafić do pierwszej setki. Za to po piętach Audi depcze Tesla, której wartość wzrosła o 60 proc. Jej popularność wynika z fascynacji klientów innowacyjnością marki i zaawansowaniem technologicznym. I nie przeszkodziły w tym ani problemy z produkcją Modelu 3, ani informacje o problemach z rentownością firmy Elona Muska.

Debiut na liście – Maruti Suzuki przed VW

Dla indyjskiej marki strzałem w dziesiątkę okazało się stworzenie sieci sprzedaży Nexa, w której oferowane są stosunkowo niedrogie, luksusowe odmiany modeli Suzuki. Można tam kupić dobrze wyposażonego S-crossa, sedana Ciaz, albo Baleno w sportowej odmianie RS. To produkty skierowane do młodych przedstawicieli indyjskiej klasy średniej.

Dużo bardziej uniwersalna jest oferta Volkswagena, który zajmuje ostatnie miejsce w gronie najcenniejszych marek samochodów. Po stratach wywołanych aferą Dieselgate niemiecka marka odzyskuje zaufanie klientów. Zyskuje też dzięki poszerzaniu oferty SUV-ów i świetnym wynikom sprzedaży w Chinach. Problemy VW widać wciąż w ocenach wizerunkowych – w kategoriach Rekomendacja marki, Zaufanie do marki i Zaufanie do korporacji wyniki VW są znacznie niższe niż przed wybuchem afery Dieselgate.

Samochody to już nie tylko środek transportu

Autorzy raportu zwracają uwagę, jak ważne są nowe sposoby przyciągania uwagi klientów. Coraz lepiej radzą sobie marki stawiające np. na programy car sharingowe, czy oferty wynajmu samochodów z gamy w zależności od potrzeb/nastroju klientów. W ocenie klientów wysoką wartość ma też fakt rozwijania modeli elektrycznych oraz prace nad modelami autonomicznymi.

Z raportu wynika także, że mimo tendencji do korzystania z nowych form transportu ludzie są wciąż mocno przywiązani do marek, a właściwie do wartości i tradycji jakie za nimi stoją. Jeśli się z nimi utożsamiają, to będą chętnie wybierać produkty danej marki, nawet jeśli nie jest to wybór najlepszy z punktu widzenia rachunku ekonomicznego. Dlatego coraz większe znaczenie ma nie to co próbuje się sprzedawać, ale jak się to robi. Za samochodem ma stać ciekawa historia, emocje.

Dla przykładu – dla młodych  w Wielkiej Brytanii samochód staje się głównym wyznacznikiem statusu materialnego. Do niedawna takim wyznacznikiem było posiadanie mieszkania, ale rosnące ceny nieruchomości sprawiają, że coraz mniej młodych ludzi stać na taki zakup. Dzięki leasingowi konsumenckiemu nieźle zarabiający Brytyjczycy mogą sobie pozwolić na korzystanie z modeli luksusowych marek. I w ten sposób podkreślają swoją wyjątkowość.

Odnoszę jednak wrażenie, że wnioski autorów raportu nie do końca przekładają się na nasz rynek. Bo popularność Skody, Toyoty czy Opla trudno argumentować wyższymi wartościami i próbami upgrade’owania swojego statusu społecznego.