Kia: nie możemy obniżyć cen, bo to zaszkodzi klientom. Klienci: co?

Kia ustami swojego dyrektora na Anglię oznajmiła, że obniżka cen samochodów zaszkodzi klientom. Wszyscy są zdziwieni, a najbardziej jej klienci. 

Wszyscy w grudniu i na początku stycznia śmiali się z ekonomistów i prezesa Orlenu, gdy mówili o tym, że nie mogli obniżyć cen na stacjach, bo wtedy ludzie rzuciliby się na paliwo. Sam należałem do sceptyków takiego modelu zarządzania cenami. Jednak okazuje się, że model naszego narodowego czempiona docenili prezesi i dyrektorzy finansowi na całym świecie. Nie ma sensu obniżać cen, bo to tylko szkodzi interesom i klientom. Obawiam się jednak, że tych ostatnich nikt nie pytał o zdanie.

Kia twierdzi, że obniżka cen samochodów to samo zło

Zanim do tego dojdę muszę przedstawić przyczynę wszelkiego zła w świecie producentów samochodów. Przed państwem Elon Musk i jego Tesla. Z nie do końca zrozumiałych powodów nagle drastycznie obniżył ceny nowych Tesli. Konkurencja zdębiała, bo w branży do tej pory opanował konsensus – każdy powód jest dobry do podniesienia cen. Niezależnie, czy był to statek blokujący Kanał Sueski, czy epidemia, a może wojna lub faza księżyca. Ceny rosną, bo tak, a jak się nie podoba, to producenci zapraszają do programu używanych aut. I wtedy Tesla popsuła sielankę. Obniżka cen spowodowała, że dziennikarze zaczęli pytać się innych producentów, kiedy pójdą w ślady Tesli. Ofiarą takiego pytania padł pan Paul Philpott – dyrektor zarządzający Kią w Wielkiej Brytanii.

Pan Philpott stwierdził, że strategia Tesli jest ryzykowna, bo w dłuższej perspektywie zaszkodzi klientom. Większość nowych aut nabywana jest w formie leasingu, kredytu lub najmu. W tych rozwiązaniach finansowych kluczowa jest cena auta oraz wartość rezydualna po zakończeniu leasingu. Im mniejsza różnica, tym lepiej dla leasingobiorcy. Obniżka cen może sprawić, że klienci będą chcieli przedwcześnie zakończyć leasingi, a to byłoby niepożądane. Dyrektor zwraca uwagę na to, że ciężko pracowali nad tym, żeby utrzymać wysokie ceny używanych aut. Oczywiście zapomniał wspomnieć, że te używane auta najczęściej wracają do nich i są sprzedawane jeszcze raz.

Coś mi się tu nie zgadza

Nie jestem takim dobrym matematykiem jak pan Philpot, ale za pomocą kalkulatora obliczyłem, że jeżeli spada cena początkowa, odpowiednio spada wartość rezydualna, ale proporcje nadal zostają zachowane, a co za tym idzie – spada wysokość rat. Na moje to klienci są zadowoleni, bo mogą mieć samochody taniej, a jedyną stratną stroną są producenci aut, którzy już teraz tarzają się w pieniądzach. Ale nie martwcie się ich losem, oni nie umrą z głodu, bo jak powiedział pan Philpott – mają mnóstwo narzędzi, którymi mogą kształtować wartość samochodu – od kontrolowania podaży po wsparcie finansowe dla klientów. Jeżeli liczycie na tańsze samochody, to zapomnijcie. To się po prostu nie opłaca.