Bezprecedensowy atak na Teslę. Lucid Air odmawia jej luksusu

Czy Tesla to marka premium? W Lucid Air pękają ze śmiechu.

Firmy motoryzacyjne lubią się czasami lekko popodgryzać w reklamach. Jest to jednak niewinne i na luzie, nikt nie mówi, że u sąsiada za płotem piją herbatę z wody po parówkach. Lucid Air ten zwyczaj jest zapewne obcy, zabawiła się w grę w występowanie z szeregu.

Znacie ten dowcip, gdy kapral w wojsku nie wiedział, jak powiedzieć Kowalskiemu, że zmarł mu ojciec. Ustawił żołnierzy w rzędzie i rozkazał: wszyscy, którzy maja ojca, wystąp. A ty Kowalski, gdzie się pchasz?

Trochę suche wiem, ale zobaczcie na ten slajd Lucid Air, skierowany do inwestorów, na którym pokazali marki, które ich zdaniem są premium i gdzie umieścili Teslę. To i wynik sprzedażowy pojazdu Hong Gong Mini EV, pokazują, jak trudne będzie rynkowe życie Tesli.

Czy Tesla jest marką premium?

Lucid Motors to amerykański start-up, w którym główne skrzypce gra Peter Rawlinson – były główny inżynier Tesli. Dzięki niedawnej fuzji z Churchill Capital mają szasnę stać się dużym graczem. Wycena ich wartości to 60 miliardów dolarów, a jeszcze nie wyprodukowali żadnego samochodu. To widocznie ich rozzuchwaliło tak, że oddalili termin produkcji swojego pierwszego pojazdu – sportowego sedana Lucid Air – z wiosny na lato, a nawet jesień 2021. Ma być luksusowy, to ważny przymiot.

Właściwie nie tyle luksusowy, co post-luksusowy, tak dokładnie się określili. Innym producentom też precyzyjnie przydzielili rodzaj luksusu. BMW to według nich luksus sportowy, Audi jest luksusowe technologicznie, a Mercedes klasycznie. Porządna robota, wyceniam pracę nad tą klasyfikacją na 5000 dolarów od osobogodziny, w zespole 10-osobowym przez 160 roboczogodzin.

Nie zapomnieli też o Tesli, która do zbioru marek luksusowych się nie załapała. Stoi z boku z przypiętą łatką – innowacyjna, ale nie luksusowa. Musiał to zatwierdzić jakiś komitet do spraw luksusu, w którym zupełnie przypadkowo nie zasiadam.

No nieładnie, tak kolegom z poprzedniego miejsca pracy mówić. Przekaz jest jasny, Tesla jest pionierem, ale zaniedbała jakość produktu, prawdziwe premium nadejdzie wraz z Lucid Air.

Tesla ma taką bazę fanów, że żaden slajd nie zmąci ich szalonej miłości, ale taki przekaz na część klientów będzie działać. To inne produkty będą przedstawiane, jako solidne, dobrze wykonane i luksusowe, ale nie Tesla. Wybierasz szaleństwo parkingowego trybu Summon, czy brak tej funkcji, ale za to solidny lakier?

Nie bez powodu Tesla Model S i X w końcu doczekały się odświeżenia po słabnącej sprzedaży. Model 3 i Y mogą robić za masówkę, ale modele, które mogły wnieść coś jeszcze ponad standardowy samochód, już tego tak przekonywująco nie robią i przegrywają na przykład z Audi e-tron w Norwegii.

Szczypią więc Teslę z góry, ujmując jej prestiżu, ale prawdziwy atak, jak najbardziej uczciwy i zapowiedziany, nadchodzi z dołu.

Samochód w cenie dopłat pobił Model 3 w Chinach

Hong Guang MINI EV to elektryczny samochodzik sprzedawany w Chinach, w okrutnie niskiej cenie 4500 dolarów (5000 z klimatyzacją). Produkt koncernu SAIC Motor budowany w kooperacji z General Motors przebił w styczniu sprzedaż Tesli Model 3 i to dwukrotnie.

Pojazd reklamowany jest jako narzędzie do przemieszczania się. W drugiej połowie 2020 roku sprzedano 112 000 takich narzędzi, a w samym styczniu 2021 było to już 25 778 sztuk. Ośmiokrotnie droższej Tesli Model 3 sprzedano 13 843 sztuki.

Wprawdzie umiejscowienie pedałów Hong Guanga niepokojąco przypomina mi to z ZD DS2, który był pojazdem dziwnym i dziwaków przyciągającym, ale sukces tego modelu ma tkwić w dobrej jakości wykonania i przyzwoitych osiągach, które są dodatkiem do dobrej ceny. Inne chińskie tanie pojazdy, ze względu na bycie narzędziami ułomnymi, takiej popularności już nie zdobyły.

Ten wynik mówi, że minimum jakości z dobrą ceną, to jest produkt, którego klienci na elektryczne pojazdy naprawdę potrzebują. Tesla wie co robi przyspieszając proces myślowy nad nowym, tanim pojazdem Tesli, którym Model 3 nigdy nie został. Bycie tańszym od Modelu S, nie oznaczało bycia tanim.

Czym jest premium?

Można długo rozważać, czym jest premium i co oznacza luksus w samochodzie, nawet zrobił to Piotr. Marki premium robią samochody, takimi jakie powinny one być i jakich chcą ludzie, choć na pewno nie chcą premium w wersjach bazowych. Cała reszta to akceptowalna konieczność, ze względu na swą niższą cenę i tam też trzeba być, żeby sprzedawać. Rynkowe życie Tesli będzie coraz trudniejsze, konkurencja rośnie, cena i poczucie premium, to nie jedyne kierunki, z których nadejdzie atak.